九家之書主題曲文章列表:

• 1、女明星好慘！被他拔罐式摁頭強吻還要蹭一臉高光…
• 2、近期網友評出韓國十大美女，這個結果你認不認可？
• 3、化妝品行業專題研究：中國制造+中國美學，國妝揚帆時
• 4、公司動態 | Spotify第一季度營收20.07億美元，同比增長22%；華誼兄弟引入阿里騰訊復星系股價開盤漲停
• 5、一眼千年，國寶也瘋狂

女明星好慘！被他拔罐式摁頭強吻還要蹭一臉高光…

姐妹們，電視劇《狼殿下》大家最近看了嗎？

這部劇一開播就占了兩個熱搜第一。

一是由于李沁粉底打得太厚，王大陸輕輕一親，竟然蹭了一鼻子“高光”。

二是，王大陸的嘴又又又出圈了，你們看她把李沁的嘴都親到變形了，真滴有被笑到~

更讓人意想不到的是這部劇，不用追劇，不用超前點播，開播直通大結局。

平臺肯一口氣放全集，這到底是鐵樹開了花，還是年底大清倉？

別傻了，從來都是他們從我們兜里摳錢，哪里輪得到我們占便宜，說白了還不是資本的游戲。

《狼殿下》的出品公司之一是新麗傳媒，曾出品過《我的前半生》、《如懿傳》、《夏洛特煩惱》等多部影視爆款，是國內頭部影視制作發行機構。

不過，在資本市場上，新麗傳媒的發展卻一直不太順遂，曾5年之內3次沖擊IPO，均以失敗告終，最后以155億的價格被騰訊旗下的閱文集團收購，成為閱文的全資子公司。

155億的價格在當時引起了不小的爭議，市場的主流觀點認為新麗最多也就值120億，所以在宣布收購的第二天，閱文集團的股價就暴跌17%。

閱文又不是傻子，怎么肯多花35億的冤枉錢。

這次收購，閱文在付款問題上增加了業績要求，也就是說新麗只有在2018-2020年的凈利潤分別不低于5億、7億、9億，才能拿到155億，否則就只能拿到一部分。

那這幾年新麗的業績怎么樣呢？

2018年為3.24億，2019年為5.49億，全都沒達標。2020年更慘，上半年不僅沒盈利，還虧損9710萬。

一句話，新麗傳媒要想2020年達標，下半年必須搞出將近10億的利潤。

KPI在身，新麗估計也顧不上那么多了，只能趕緊沖業績了，所以三大平臺才跟打了催化劑似的，一口氣放出《狼殿下》全集。

哦，歪個樓補充一下，前幾天撲街的《鹿鼎記》也是新麗出品。

哎~自從簽了對賭協議，戲也撲街了，錢也沒撈到，真是賠了夫人又折兵。

當然，這是大佬們的游戲，賺錢賠錢跟我們沒有什么關系，大家看看熱鬧，吃吃瓜就行了。

下面，進入正題，那就是《狼殿下》這部劇好看嗎？

在回答這個問題之前，羊先給大家介紹下這部劇的基本情況哈~

這部劇講述了唐朝末年，梁王朱溫篡位稱帝，建立后梁。

后梁奎州城主之女馬摘星（李沁）結識了被狼群撫養長大的狼仔（王大陸）。狼仔為了救幼狼遭到追殺，失足墜崖，被朱溫收為義子，封為渤王。

八年后，渤王偶遇摘星，兩人在隨后的相處中經歷了誤會、解除誤會、誤會、解除誤會（10086個煩人循環）最終走到了一起。

劇中很多場景是在香格里拉拍的，所以風景都很美，美到可以直接拿去做壁紙。

除此之外，原生歌曲部分，都還不錯，尤其是蔡依林和Jony J演唱的片頭曲《我是誰》。

感興趣的姐妹可以點擊下面視頻聽一下。（別問為什么不放音頻，問就是音頻要錢，羊這個月吃土。）

不過，羊聽片頭曲總有種看韓劇的感覺，果不其然，這些歌是由韓國人氣制作公司major9制作的。

這家公司曾經參與過《秘密花園》、《擁抱太陽的月亮》、《九家之書》等熱門韓劇的原聲打造。

原聲配樂部分是由金曲制作人、配樂大師侯志堅率天空之城樂團操刀制作。

用壯闊的管弦樂搭配各種民族樂器，營造出氣勢恢宏、異域神秘、情感細膩等各種氛圍感。

可以說，劇中很多情緒渲染都離不開這些配樂。（給大家找了一首適合晚上睡覺之前聽的，可以點開聽聽。）

悲調天空之城音樂 - 狼殿下 原創配樂精選

不過，瑜不掩瑕，這部劇的槽點也不少。

有網友指出這部劇使用了國家二級保護動物蒼鷹。

隨后，劇組“辟謠”說出場動物均為CG制作，意思就是沒有使用蒼鷹。

可是，片尾明明出現了“訓（馴）鷹師”這三個字，如果沒有使用真實的蒼鷹，劇組招馴鷹師干嘛，錢多了沒地方花嗎？

除此之外，這部劇的主演也備受爭議。

之前看《我的少女時代》的時候，羊還挺能get到王大陸的“丑帥”~

但在這部劇里，王大陸沒有帥，只剩丑了！

你們瞅瞅這漫不經心的輪廓線，造型師就不能用點心，去修飾一下嗎？

說完男主，再來看看女主，“馬摘星”這個名字讓人懷疑她不是城主的女兒，而是馬場主的女兒。

而且，從《楚喬傳》到《慶余年》，李沁已經飾演過很多天真無邪的少女了，《狼殿下》前期的馬摘星真的有種跑錯片場的感覺。

這張圖片，你能分得清是《楚喬傳》、《慶余年》和《狼殿下》哪部的劇照嗎？

羊想問下，打光師是和李沁有仇嗎？明明一個少女，因為打光不講究，眼袋、魚尾紋全都清晰可見。

說完演員，再來說說劇情。

前面羊也說了，狼仔和馬摘星重逢后彼此之間經歷了誤解和信任這么一個情感過程。

適當的誤解&信任有利于增進感情，但無限循壞的誤解那就太招人煩了。

有網友說：“看他們磨磨唧唧的談戀愛，我真的想打死這倆。”

就沖這兩人打著搞事業的旗號矯情地談戀愛，就知道又是一部土味狗血劇。沒錯，劇情尷尬到能讓人用腳趾摳出一整座凡爾賽宮來。

第一集女主和男主第一次同框，女主不小心從樹上跌落，又不小心跌落到男主懷里，然后兩人四目相對，看上眼了。

還有，兩人八年后相遇，男主為了氣走女主，扔掉兩人的定情信物香囊。

扔東西大家肯定有經驗，被扔的物品要么直接掉落，要么呈拋物線掉落。

可狼仔手中的香囊竟然像氣球一樣飛了？？？（看鏡頭樹葉晃動的程度，當時的風絕對吹不起來香囊。）

然后鏡頭一轉，男主自我陶醉地站在橋上，張開手，剛剛飛出去的香囊竟然又飛回了他的手中~

這...除了一句臥槽，羊不知道該如何形容此時的心情。

請問導演和編劇，你們能不能尊重下牛頓，雖然他老人家讓我們的學生時代充滿了痛苦，但你們也不用這么“侮辱”牛頓定律吧？！

當然，比起劇中的臺詞，這些都是毛毛雨。

《狼殿下》的編劇是臺偶教母陳玉珊，深諳偶像劇抓馬套路。

陳玉珊有過不少成功的作品，比方說《薰衣草》、《命中注定我愛你》、《王子變青蛙》、《放羊的星星》等。

但奈何王大陸的顏值實在跟不上，情話到他嘴里土到讓人笑不停。

講真，雖然有點老套路，但之所以這么土，真的是王大陸的顏值讓人嗑不下去。

不信你們看下面這段臺詞，從王大陸嘴里說出來是土。

可從古天樂和嚴寬嘴里說出來，霸道的酥感立馬就來了。

其實，看到這不難發現，這部劇有優點，也有槽點。

如果深究品質，還有很多不足，但如果用狗血劇情調侃下飯，還是可以看看的。

近期網友評出韓國十大美女，這個結果你認不認可？

韓國文化研究所進行了一個問卷調查，網友評出韓國十大美女。

首先，讓我們看一下與十強擦肩而過的第十一位女星是誰？當當當當，就是韓佳人。

第11位，韓佳人。

韓佳人，1982年2月25日出生，韓國女演員。

2002年，通過拍攝韓亞航空的廣告進入演藝界。2004年4月與演員延政勛結婚。2007年，出演轉型之作《魔女幼熙》之后為了家庭暫時隱退。

2010年，通過愛情劇《壞男人》回歸電視熒屏。2012年1月主演古裝劇《擁抱太陽的月亮》，獲得MBC演技大賞最優秀演技獎。2016年，4月產下女兒。2018年，4月主演周末劇《情婦》。

韓佳人此等美貌竟然是第11名，讓我們趕緊看看網友評出的十大美女有誰吧。

第10位，裴秀智

裴秀智，1994年10月10日出生，韓國女歌手、演員、主持人。

2010年，以miss A組合成員身份出道。2011年，主演的校園劇《Dream High》奪得月火劇年度收視冠軍。2012年，首次觸電大銀幕，憑借愛情電影《建筑學概論》成為韓國首位在歌曲、電視劇、電影、綜藝4個領域都獲得新人獎的藝人。

2013年，主演古裝劇《九家之書》，同年，名列福布斯韓國名人榜第3位 。2016年，主演愛情劇《任意依戀》；同年，名列福布斯韓國名人榜第6位。同年，還主演了奇幻愛情劇《當你沉睡時》，并憑借該劇獲2017年SBS演技大賞水木劇女子最優秀演技獎。

第9位，孫藝珍

孫藝珍，1982年1月11日出生于韓慶尚北道大邱市，韓國女演員。

2000年，孫藝珍憑借奇幻懸疑片《秘密》初登大銀幕。2002年，主演《向左愛向右愛》獲第22屆韓國影評獎最佳女新人獎。2003年，主演愛情電影《假如愛有天意》，獲第39屆韓國百想藝術大賞和第40屆韓國電影大鐘獎最佳新人女演員獎。2004年，主演電影《我腦海中的橡皮擦》，創下當時韓國電影在日本上映的最高票房。

第8位，丁允姬

丁允姬，女，韓國演員，出生于1954年6月4日。

1982年第18屆百想藝術大賞電影部門女子最優秀演技獎、1981年第20屆大鐘獎電影節女配角獎、1980年第19屆大鐘獎電影節女主角獎。代表作《霧中鄉景》、《最后的證人》、《壬辰亂和桂月香》、《高中小鬼》。

第7位，金惠秀

金惠秀，1970年9月5日出生于韓國釜山，韓國演員、主持人。

2005年，主演恐怖片《粉紅色高跟鞋。2006年，主演犯罪電影《老千》，憑借該劇獲得第27屆韓國青龍電影獎最佳女演員獎。

2012年，出演犯罪動作片《盜賊同盟》。2014年，主演電影《中國城》。2016年，主演tvN電視劇《Signal》，憑借該劇獲得第52屆韓國百想藝術大賞最佳女主角獎。2017年，主演以1997年韓國金融危機作為題材的電影《國家破產之日》。

第6位，全智賢

全智賢，1981年10月30日出生于韓國首爾江南區。韓國影視演員、模特。

1997年，作為封面模特出道。2001年，主演了愛情喜劇片《我的野蠻女友》，憑借該片獲得了第39屆韓國電影大鐘獎最佳女主角獎。2006年，主演了愛情電影《雛菊》。

2012年，出演了犯罪動作片《盜賊同盟》。2013年1月30日，主演的諜戰動作片《柏林》上映；12月18日，主演的愛情科幻喜劇《來自星星的你》首播。2015年，主演了年代動作電影《暗殺》。2016年11月16日，主演的奇幻愛情劇《藍色大海的傳說》首播。

第5位，金妍兒

金妍兒，1990年9月5日出生，花樣滑冰運動員。

韓國花滑史上第一位集冬奧會、世錦賽、大獎賽、總決賽、四大洲賽、世青賽冠軍于一身的女單大滿貫得主，第一位職業生涯所有比賽未下領獎臺的女單選手。

作為罕有的能成功駕馭不同音樂類型的全面性選手，她憑借冰場上的首屈一指的技術難度和藝術表現力不斷刷新著花樣滑冰的歷史。她同時也是聯合國兒童基金會國際親善大使，熱衷于慈善活動，長期資助青年花樣滑冰選手，曾受邀領銜哈佛大學慈善花樣滑冰巡演；金妍兒才藝出眾，具有唱歌、鋼琴、舞蹈、小提琴、設計等多項業余技能。

第4位，金喜善

金喜善，1977年6月11日出生于韓國首爾，韓國女演員，模特。

1992年，金喜善在十六歲那年開始擔任廣告模特，并參加SMART模特大賽獲得了第一名。2005年，與成龍主演了電影《神話》，并與合唱了主題曲《無盡的愛》。

2014年，金喜善時隔兩年重回熒屏，出演KBS2周末劇《真是好時節》。2015年，金喜善首次搭檔池賢宇出演MBC電視劇《憤怒的媽媽》。2016年，加盟《修仙記之何仙姑傳》劇組演繹“武則天”。2017年，出演電視劇《有品位的她》。2018年，出演電視劇《nine room》。

第3位，李英愛

李英愛（Lee Young Ae），1971年1月31日出生在韓國首爾，韓國女演員。

1993年參與演藝事業，曾參與30多部連續劇及5部電影演出，其中在2003年憑借電視劇《大長今》獲得MBC演技大賞最高榮譽獎。2005年首次亮相威尼斯國際電影節紅毯，曾兩度擔任柏林國際電影節評審團評委。2006年憑借電影《親切的金子》獲得第42屆韓國百想藝術大賞電影類最佳女演員獎。

第2位，宋慧喬

宋慧喬，1981年11月22日出生于韓國大邱廣域市，韓國影視女演員。

2000年，宋慧喬出演了《藍色生死戀》。2004年，她轉型出演了《浪漫滿屋》。

2009年，她參演了中國電影《一代宗師》。2013年的《那年冬天，風在吹》是宋慧喬闊別熒屏四年之久的又一電視劇。2016年2月與宋仲基搭檔主演KBS水木劇《太陽的后裔》。2018年，主演電視劇《男朋友》。

第1位，金泰希

金泰希，1980年3月29日出生于韓國釜山廣域市。韓國女演員。畢業于首爾大學服裝設計系。

2000年，金泰希作為廣告模特出道。2001年，憑借愛情電影《禮物》進入演藝圈。2003年，出演了愛情劇《天國的階梯》。2009年，出演了諜戰動作劇《IRIS》，該劇最高收視率達39.9%。

2015年，主演了醫療劇《龍八夷》，該劇最高收視率達21.5%。

才貌雙全的天然美女金泰希被評選為韓國第一美女，你是否認同呢？

你心中的女神是誰？有沒有在榜上呢？在評論區告訴我吧！

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化妝品行業專題研究：中國制造+中國美學，國妝揚帆時

（報告出品方/作者：華泰證券，孫丹陽、沈曉峰、梅昕）

國妝出海揚帆正當其時

美妝產業鏈=制造“硬實力” 文化“軟實力”

美妝提供功能價值 情緒價值，美妝產業鏈=制造“硬實力” 文化“軟實力”。美妝提供功 能價值和情緒價值，而后者往往在品牌溢價中扮演更重要角色，消費者不僅僅為了某種護 膚或裝飾需求而購買，也為了品牌背后所傳遞的時尚潮流、審美文化乃至身份認同、價值 主張。分品類來看，護膚品一般為解決某種皮膚問題，更重功能價值；而彩妝一般是外在 呈現，往往與文化和審美聯系更為緊密，情緒價值相對更突顯。據花西子聯合創始人飛慢， “妝容跟文化是緊密一體的，妝容來源于文化，并天然是一種與時尚和美不可分割、更能 夠體現時代精神的文化形態。”美妝產業鏈承載了其背后所屬國家或地區的制造實力與經濟 /社會/文化影響力。

不同地區美妝產業鏈的全球化或存在“階梯差異”。據歐萊雅集團總裁林賽歐文（1988 年 -2006 年在任），“隨著全球經濟變得越來越強大，所有國家都會致力于發展屬于自己的美容 文化。但更重要的是這些新興的美容文化能否能夠讓世界其他地方人們的心中產生共鳴。 美國和法國美容文化所擁有的優勢，就在于它們總能夠找到一種方式，在保持自我特征的 同時又能夠讓世界感受到這些文化與自身的相關性。” 而據 2011 年出版的杰弗瑞·瓊斯的《美麗戰爭：化妝品巨頭全球爭霸史》：“戰后日本經濟 取得了飛速發展，許多本地公司也羽翼漸豐，但本土品牌從未能夠在西方市場贏得更為強 大的地位，原因可能是因為日本公司受制于‘泡沫經濟’崩潰后的本地經濟狀況，同時也 因為其經理人員普遍缺乏足夠的國際視野……（韓國）愛茉莉和它的競爭對手也發現，要 在亞洲以外的國際市場推廣韓國品牌，所面臨挑戰非同尋常。盡管在西方市場鎩羽而歸， 這些亞洲公司卻在本國之外的其他亞洲市場贏得了全球化的成功”。

以日本市場為例：日本美妝產業鏈在 1970-80s 本土文化意識覺醒期發展壯大，2014 年起 文旅帶動日妝出海加速，中國為主要目的地。二戰后日本的化妝品消費主要受西方文化影 響，1970-1980 年代才成為日本本土品牌集中崛起的高光時刻，背景是日本經濟飛速發展， 以歐美文化為中心的消費觀念在日本人心中動搖。比如日本設計師出現在了巴黎時裝周， 日本模特也在西方時尚圈開始嶄露頭角，登上國際舞臺，至 1989 年日本已經成為世界第二 大化妝品消費國，銷售額達到 89.79 億美元，1976-1989 年復合增速達 12%；此后因經濟 泡沫破裂發展停滯。 2014 年之后日本化妝品出口額開始加速增長，中國市場成新增長引擎。一方面，據日本經 產省，要通過時尚輸出塑造“世界感到共鳴的日本”和“世界向往的日本”，應更重視向海 外出口日本文化，借助文化輸出來推動日本經濟。另一方面，這一時期也是中國訪日游客 迅速增長的時期。據日本觀光廳統計，約 70%的大陸訪日游客會在日本購買化妝品。另據 資生堂，約 5 成的訪日大陸游客在回國后也會繼續購買日本化妝品。

東風已至，東方美正在走出去

細長眉、眼下彩、點珠唇是具東方時尚感的中國妝容要素。據花西子，“細長眉”不同于歐 美式的挑眉，韓式平眉，中國妝的眉型是彰顯溫和而自信的細長眉；“眼下彩”指的是中國 古代的妝容重眉妝而不重眼妝，又因胭脂的廣泛應用均在眼下頰上，故稱眼下彩；“點珠唇” 則是因為大部分時期中國古代的唇妝都講究蓋住邊緣往小畫，打造櫻桃小口，取其邊去其 型，稱點珠唇。海外 Instagram、Twitter、YouTube 等社交媒體上，中國妝正在日益風靡， 為本土品牌出海、走向世界提供契機，據海關總署，2021 年我國化妝品（美容化妝品及洗 護用品）出口金額 48.52 億美元/yoy14.40%，而 10 年前僅為 12.23 億美元。

中國妝日益流行、中國品牌逐漸走出去背后，我們認為有以下因素： 中國本土供應鏈實力增強。我國本土美妝供應鏈在設計、研發、生產、物流、配送等各環 節持續進步，在諸多品類已經實現“me too”、“me better”，甚至達到“first in class”（如 玻尿酸/膠原蛋白技術）。國妝日益成熟的供應鏈體系奠定堅實的產品基礎。 中國式審美日益受認可。Z 時代崛起，文化自信提升、國貨認同度提高奠定重要基礎。國潮 崛起進程中，美妝品牌深度挖掘中國豐富的文學歷史和藝術遺產，并融入其產品設計、品 牌故事及品牌價值。《司藤》《夢華錄》等古裝劇的流行亦加速中國妝走向海外。

新基礎設施持續完善。1）跨境電商發展迅速。歐美和東南亞國家的線上支付、倉儲物流、 轉運清關等配套設施日趨成熟，跨境電商迅速發展。據商務部發布，中國的跨境電商出口 規模 5 年增長近 10 倍，2021 年達 1.92 萬億人民幣。2）社媒平臺崛起。消費者注意力資 源正從傳統圖文到直播、短視頻。據 Hootsuite，截至 22 年 1 月，全球社交媒體用戶數量 已達 46.2 億，占全球總人口比重超 58%，人均每日使用社交媒體時長約 2.5 小時。依托國 內過往流量紅利，國妝品牌在國內積累社媒運營經驗，并將打法從國內復制到海外。3）出 海服務商賦能。依托大數據技術，提供精準服務的數字營銷平臺和 SaaS/ERP 等建站工具 逐漸興起，為品牌出海賦能。 政策支持為品牌出海保駕護航。為推進對外文化貿易創新發展，建設文化出口集聚區，商 務部等部門于 2018 年 6 月和 2021 年 8 月分別認定了兩批共 29 家國家文化出口基地。2022 年 8 月，商務部等 27 個部門又出臺《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》，支持擴 大優質文化產品和服務進出口，積極推動中華文化走出去。2022 年 9 月，商務部再印發支 持外貿穩定發展若干政策措施，提出出臺進一步支持跨境電商海外倉發展的政策措施、支 持海外倉出口貨物運輸、加快出臺便利跨境電商出口退換貨的稅收政策等。

亞太市場或為出海首站

規模最大也是增速最快的美妝市場

全球美妝市場穩步增長，各區域市場發展節奏有所差異。21 年全球美妝市場規模 5293.02 億美元，15-19 年 CAGR 2.96%，19-21 年 CAGR 2.17%，增速略有下滑。 分區域，亞太地區是規模最大、增速最快的市場。21 年亞太地區美妝市場規模 1902.61 億 美元，目前仍保持較高增速，15-19CAGR 6.10%， 21YOY 9.19%。此外，北美、中東及 非洲、大洋洲等區域亦有較快增速。

分國家，21 年美國、中國、日本占據全球美妝市場前三的市場份額。21 年美國/中國/日本 美妝市場規模分別為 1027.3/881.7/ 329.5 億美元，美國和中國 21 年美妝市場同比增速超 過兩位數，分別為 10.3%/16.7%。15-19 年美妝市場規模 CAGR 前 10 國家多分布在亞太、 拉丁美洲、中東及非洲地區，其中阿根廷增速最高，15-19 年 CAGR 達 45.62%。

亞太在我國美妝出口中占重要份額

其他美容品或化妝品及護膚品、除臭劑、脫毛劑及眼用化妝品是我國主要出口品類。2022 年 1-8 月我國其他美容品或化妝品及護膚品/除臭劑/脫毛劑/眼用化妝品出口額分別為 9.60/8.08/6.56/3.65 億美元，為出口主要品類。中國對美國、法國、印度尼西亞等國第一大 出口品類為眼用化妝品，對中國香港、日本、馬來西亞等國第一大出口品為除臭劑。

我們認為亞太市場可能更適合作為國妝出海首站。1）更近的地理區位；2）更高的需求匹 配度：文化、人種、膚色等相對接近，包容性更強，我國出口品類與當地需求匹配度更高； 3）更快的市場增速：15-19CAGR6.10%，是全球增速最快的區域市場；4）更多電商發展 潛力：東南亞市場電商滲透率較低，但增速較快，為新進玩家帶來更多發展機遇。

代表性重點市場分析

日本：彩妝或為破局口

日本化妝品市場相對成熟。據歐睿，2021 年日本美妝市場規模 36168 億日元/yoy-3%， 2010-2019 年 CAGR1%，增速趨緩。分品類，護膚為最大細分領域（21 年規模 16696 億 日元），其次為彩妝（21 年規模 6646 億日元），洗護/口腔護理等市場增速相對略快。

日本本土企業占據主要份額。21 年日本美妝市場 CR10 的市場份額為 48%，前三企業均為 本土（花王/資生堂/高絲），前十企業中外資僅占據兩席（寶潔/聯合利華）。 藥妝店為第一大渠道，線上滲透率近年來有提升。日本美妝市場以線下為主，藥妝店、商 超、日化專營店等為線下主要渠道，其中，20-21 年藥妝店市場份額加速提升。21 年日本 美市場線上滲透率為 11%，近年來有所提升（07 年僅為 6%）。

中國妝“Chi-borg”流行，彩妝成為重要突破口。日文“チャイボーグ”用來形容“中國 妝”（Chi-borg，指以超越人類的美麗為目標的化妝，美到不像人類）。2019 年 Youtube 的 一位日本美妝博主“鹿の間”，在個人社交媒體上表示受到中國電影《芳華》的啟發，以中 國妝為主題發布了美妝視頻，此后主打烈焰紅唇、陶瓷肌的“中國妝”開始在 Twitter 和 Instagram 上流行；日本主流時尚雜志《seventeen》19 年十月刊則專門做了一期中國妝的 畫法詳解；美妝網站 cosme 也從 2019 年底開始開始推出中國彩妝特輯；2020 年 1 月，石 原里美還為日本美妝圣經《VoCE》拍攝了一組中國風妝容的封面。

中國妝在日流行背后：天時地利人和皆有之。 1）天時：社媒平臺興起帶來的流量紅利； 2）地利：地緣優勢決定中日兩國消費者需求較為類似；歐美集團新品創新速度較慢，而此 前風靡的韓流彩妝沒有較大變化。3）人和：據日經中文網特約撰稿人青樹明子，日本女性擁有根深蒂固的“大和撫子”（指 代性格文靜矜持、溫柔體貼并且具有高尚美德氣質的女性）傳統思想，日本妝容更偏向溫 柔甜美。而韓妝特點在于清透自然的底妝 氣質溫和的經典韓式平眉，整體以橙色、粉色為 主。對比之下，中國妝“Chiborg”通常以眼睛和嘴唇為重點，通常眉毛長而濃密、眉峰明 顯，眼妝深邃、眼線稍稍上揚，輪廓分明，紅色系且顏色飽和的唇色營造出銳利輪廓的外 觀，彰顯女性“獨立不諂媚”、“自信”、“成熟美”等特色。

中國快速反應的供應鏈奠定優勢。日本美妝品牌通常投放在 YouTube、Twitter 的視頻、圖 片和文字內容，往往要經過設計部、品牌部和外部創意公司的層層審批，一個成型的創意 視頻或者海報從 idea 到最終確認的流程耗時，需要 3-6 個月，加上企劃時間籌備期在半年 到一年左右，而中國品牌可能 4 周之內一個主題季的營銷物料就確認完畢。同時，日本社 交電商尚處萌芽階段，絕大多數品牌沒有專人專組打磨與 SNS 平臺適配性高的內容，而中 國美妝品牌往往會有專設的淘寶/抖音運營部門。而且，日本美妝品牌內容營銷的目的多為 品牌傳播自身調性，穩固品牌形象，很少有明顯的賣貨傾向，對比之下，中國品牌擅長用 內容營銷做種草轉化。

東南亞：市場基數龐大

消費者基數龐大、市場增速快、電商滲透率有較大提升空間。據東盟秘書處，東南亞總人 口 6.6 億，其中 19 歲以下人口占比超過 33%，21 年平均年齡為 28.8 歲。另據世界經濟論 壇預測，70%的東南亞人口會成為中產階級。據 Mintel，2018 年，東南亞美容市場規模達 到了 1640 億元，其預計東南亞美容美妝市場規模將在 2025 年達到 3048 億元人民幣，年 復合增長率（CAGR）為 9.3%。據億邦智庫，21 年東南亞電商滲透率（電商交易占零售總 額比例）僅為 5%，對標中國（31%）、美國（21%）等成熟電商市場還有較大提升空間。 億邦智庫數據顯示，2021 年跨境出口東南亞的企業主營類目中，美妝個護占比達 38.17%。

印尼、泰國、菲律賓等市場基數相對大，新加坡、越南、泰國、印尼等市場快速增長。2021 年占據東南亞美妝市場規模前三份額的為印尼、泰國和菲律賓，分別為 71.59/69.23/42.24 億美元。市場規模增速較快的國家為新加坡、越南、泰國及印尼，15-19 年 CAGR 分別為 13.40%/11.02%/10.78%/8.88%。

歐美外資品牌占據主導地位，本土品牌份額尚待提升。東南亞各國CR10在50%-60%左右， 而在份額 TOP 10 企業中，外資企業占比較高：柬埔寨、老撾、馬來西亞、新加坡、越南 TOP 10 企業均為外資，緬甸、菲律賓、泰國 TOP 10 企業中外資占比達 9 成以上，印尼 TOP 10 中外資占比超 85%。

各國市場品類結構、渠道結構、層次結構差異較大。1）分品類，在柬埔寨、老撾等地，口 腔護理是較大的基礎品類，而在新加坡、泰國等地，皮膚護理品類占比更高；2）分層級， 新加坡市場高端市場占據超過一半份額，而菲律賓、印尼等地大眾市場為主導；3）分渠道， 在大多數市場，雜貨零售商為主要渠道，但現代貿易 (MT) 銷售（在大賣場、超市、折扣 店和便利店，品牌更容易接觸）正在上升。

他山之石：國際美妝龍頭何以出海

歐萊雅西歐/雅詩蘭黛美洲/資生堂日本以外市場占比 68%/74%/73%（雅詩蘭黛 2022FY， 歐萊雅/資生堂 2021FY），海外市場均已成為重要營收來源。不可忽視的重要歷史背景：巴 黎/紐約等作為“全球時尚之都”，所承載的審美思潮借由好萊塢電影/時裝周等席卷全球。 國際龍頭出海路徑皆率先拓展至地理區位/市場需求接近的“熟悉市場”，再逐漸“走出舒適 圈”。收購當地品牌一般為破冰利器（歐美適用），而過往在中國這一策略并不完全奏效， 為迎合當地市場新創品牌亦會失利。

歐萊雅：全球化打開成長天花板

歐萊雅：亞太地區已成為重要收入來源。1909 年歐萊雅以染發劑業務在法國起步，1910 年開始進入意大利，1911 年集團進入奧地利，1913 年進入荷蘭。1988 年林賽歐文接棒成 為歐萊雅總裁，作為首任非法國籍領導人，通過全球擴張和戰略性收購，其助力歐萊雅成 長為國際化集團。 目前歐萊雅集團把全球市場劃分為六大市場：亞太市場、北美市場、西歐市場、拉丁美洲 市場、東歐市場和非洲。2005 年以來，西歐、北美以外的地區占比不斷提升，其中亞洲的 占比提升最為明顯，2020 年，亞洲收入占比已達 35.01%。成立初期，歐萊雅的海外擴張 集中在地緣接近、消費者需求亦較相似的歐洲市場，在 20 世紀 90 年代后，歐萊雅加速美 國市場擴張，以中國為代表的亞洲市場擴張則在 1997 年之后。下文我們以集團在美國、中 國市場的擴張作為重點分析。

進軍美國：多品牌組合拳

在 20 世紀 90 年代，歐萊雅主要依賴歐洲本土市場，海外市場的投入主要集中于美國（林 賽歐文在1988年成為集團CEO之前為美國公司總經理），初期主要通過Cosmair（Cosmetic for Hair ，歐萊雅專業美發產品在美國的獨家代理商），后續的市場拓展則更多依仗收購品 牌，并且在高端市場和大眾市場具有不同的品牌策略。 蘭蔻：以法國高端品牌定位打入美國市場。為拓展蘭蔻的國際市場，創始人帕蒂讓成立美 容學院，組織“女大使”學習化妝技巧/推廣策略等，以讓她們承擔起“讓全世界的人都能 了解和認同蘭蔻的使命”。但在追求國際化的同時，蘭蔻堅持法國高端品牌定位，生產仍在 法國，也不采取大眾市場推廣方式。在美國，蘭蔻最初主要在薩克斯第五大道等高端渠道、 品類也聚焦在香水，市場開拓進展不順。歐萊雅集團 1964 年收購蘭蔻品牌以拓展香水品類。 歐萊雅集團收購后，將廣告預算增加至原先的三倍，并啟用當時的著名演員作為品牌代言 人以提高認知，1983-1988 年，蘭蔻在美國市場銷售額快速增長，至 1988 年其美國市場銷 售已占據品牌全球銷售額的 35%。

美寶蓮：集團收購之后品牌重塑，加速國際化。1993 年，集團收購美國美發品牌 Redken1996 年，歐萊雅收購美國第三大大眾化妝品品牌美寶蓮，此后又陸續收購美國美發 Soft Sheen 和 Carson。公司將品牌中心遷移到紐約，并開始品牌重建。如將 Redken 更名為 Redken 5th Avenue NYC，美寶蓮則仿效歐萊雅的主打品牌“巴黎-歐萊雅”的做法，美寶蓮商標的后 面增加了“紐約”兩個字成為美寶蓮紐約，以強化消費者其來自全球時尚中心紐約的認知。 美寶蓮被收購 5 年后，全球銷售額從被收購時的 3.5 億美元上升至 2000 年的 11 億美元（來 源：美麗戰爭：化妝品巨頭全球爭霸史）。

進軍中國：有得也有失

歐萊雅于 1997 年進入中國，1997 年至 1999 年，歐萊雅落戶上海、引入六大國際品牌并在 蘇州設廠。2010 年，中國已經成為集團的第三大市場；2011 年，中國地區銷售額已突破 100 億人民幣。2021 年歐萊雅中國增長超過 20%，兩倍于中國美妝市場平均增速，在 2021 天貓雙 11，歐萊雅也成為成交量超 100 億的集團之一。

曾嘗試渠道下沉、分銷體系。最初進入中國時，歐萊雅一直堅持在化妝品中高端市場樹立 自己的品牌；2001 年，歐萊雅將中低端品牌卡尼爾引入中國，2003 年歐萊雅收購大眾品 牌小護士，并掌控其在二三線城市的近 28 萬個終端。2006 年歐萊雅宣布要大力實施“新 農村戰略”，開啟渠道下沉，卡尼爾被定位為攻克中國二、三線市場的品牌，小護士被定位 為攻克中國三、四線市場的品牌。而據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的 監測結果統計顯示，在被收購的第 3 年之后，小護士品牌排名已在 10 名之后。 曾多次收購本土品牌。歐萊雅集團于 2003 年收購中國本土品牌小護士，主要為通過小護士 龐大的銷售網絡來進一步擴展銷售渠道龐大的銷售網絡；2004 年為滿足中國消費者對能滿 足亞洲人肌膚的品牌的期望，歐萊雅以 7000 萬歐元收購羽西；2013 年美即被歐萊雅以 65.38 億港元的價格收購并從港股私有化退市。而從結局來看，以上品牌或份額下降/錄得 虧損或銷聲匿跡。

我們認為歐萊雅對于中國本土品牌收購的失敗可能有如下原因： 1） 品牌定位雷同：被收購的本土品牌和和原有品牌矩陣差異化不夠顯著（如小護士和卡 尼爾同為大眾定位），可能存在潛在的資源分配問題； 2） 戰略重塑偏差：歐萊雅集團在針對被收購品牌的重塑過程中出現方向偏差；以小護士 為例，2004 年歐萊雅集團完成小護士的收購后，定下 8 個月達到 15 億銷售額的激進目標， 并推出小護士品牌與卡尼爾技術結合誕生的新品，結果并不盡如人意；羽西原定位中國本 土中高端品牌，創始人靳羽西女士一直有“偉大的國際化品牌夢想”，2004 年歐萊雅收購 羽西后則將其并入大眾化妝品部，并主要聚焦在中國市場，2006 年又劃入高檔化妝品部， 定位搖擺一定程度影響品牌正常發展節奏。 3） 渠道模式差異：被收購的本土品牌渠道模式與公司原有模式存在較大差異，出現“水 土不服”，如小護士原深耕大眾流通市場，而歐萊雅本身更側重中高端專柜市場。

從收購到開放式創新投資。2022 年歐萊雅宣布在中國市場設立首家投資公司上海美次方投 資有限公司，落戶東方美谷核心區內的臨港南橋科技城。美次方由歐萊雅集團戰略創新風 險投資基金公司 BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）提供支持。 BOLD 基金是歐萊雅于 2018 年 12 月以企業名義發起的風險投資基金，旨在投資極具增長 潛力的創新公司和新興品牌，并從中占有少數股權。據歐萊雅集團首席財務官白樸樂，BOLD 基金是歐萊雅集團美妝科技轉型的重要組成部分，致力于投資在營銷、數字、研發、數據、 供應鏈、包裝等領域具有高增長潛力的科技創新公司，從財務層面支持初創企業的發展， 并為它們提供融入歐萊雅全球生態系統的途徑。 2016 年起專注電商快速發展紅利。2016 年歐萊雅正式成立電商事業部以應對增長減速危 機。同年集團率先在中國推出“BA（美妝顧問）網紅化”行動，即將專柜柜員轉化為社交 平臺的 KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）。據歐萊雅電子商務加速發展總監，歐 萊雅是“在線銷售的先驅，不僅與分銷伙伴長期合作，還與新近崛起的純電商平臺聯手共 創互聯美妝天地”，歐萊雅率先與阿里巴巴、京東、唯品會等電商平臺合作，2020 年通過 社交電商達成的成交額相較于 2019 年則實現翻倍增長。2017 年歐萊雅中國的在線銷售占 比即已經達到 26.4%，2020 年達到 60%。

雅詩蘭黛：高端品牌為重要抓手

雅詩蘭黛：從美國拓展至全球市場。雅詩蘭黛集團于 1946 年在美國創立，1960 年在英國 倫敦亮相，此后十年陸續進軍法國、德國、瑞典；1967 年公司首次進入亞洲市場日本，1993 年進軍中國大陸市場；1974 年南非子公司成立，1996 年又進軍中東。經過 30 年的擴張， 截至 1995 年，美洲地區收入貢獻度降至 54%，亞洲地區提升至 18%，歐洲&中東&非洲 地區合計為 27%。此后，亞太及歐洲、中東、非洲的占比不斷提升，2022 財年亞太/歐洲& 中東&非洲占比分別為 30.7%/26.1%。

聚焦中高端渠道。百貨為公司發展的主流渠道。公司 1960 年進入英國市場首選倫敦哈洛斯 百貨，進入法國市場首選巴黎老佛爺百貨，1993 年公司在上海伊勢丹百貨開辟首家品牌專 柜。全球中高端美妝連鎖零售絲芙蘭亦成為公司拓展海外市場的重要渠道力量。 收購、代理當地品牌拓展海外市場。在北美，1994 年雅詩蘭黛收購加拿大品牌 MAC 借此 進入加拿大市場（1997 年所有權又增至 70%）。在歐洲，雅詩蘭黛集團最初在歐洲僅僅是 銷售集團旗下的自有品牌，并且在比利時和瑞士建造工廠以滿足在歐洲市場不斷增長的需 求。1999 年雅詩蘭黛集團收購香水企業 Jo Malone，是集團在歐洲的第一次收購。2003 年 4 月，雅詩蘭黛集團完成對總部位于巴黎 Laboratoires Darphin 公司的收購。1995 年起， 雅詩蘭黛集團還陸續代理了一些海外本土品牌，如意大利 Kiton（1995 年）， Ermenegildo Zegna 集團的香水和美容業務（2011 年）。 在中國，高端品牌亦為重要抓手。1993-2004 年，公司引入中國市場的品牌為雅詩蘭黛和 倩碧，并憑借著兩個核心品牌奠定在中國高端市場地位。2005 年公司將旗下 6 大品牌同時 引入中國，迅速搶占新市場份額。2004 年，雅詩蘭黛集團已在中國 10 余個城市設立了 43 個專柜，2005 年，為了更好地了解亞洲消費者的需求，雅詩蘭黛集團成立了首個在華 創新研發中心。

加碼中國旅游零售市場，坐享免稅市場紅利。免稅是旅游零售市場的重要渠道，免稅渠道無 需進行大額的營銷/市場費用投放，渠道營業利潤率一般在 15-20%，高于整體的全渠道利潤 率。據雅詩蘭黛財報，2021 財年雅詩蘭黛中國區在旅游零售渠道的幫助下實現了兩位數的銷 售增長。2021 財年，雅詩蘭黛旅游零售業務銷售額占比達到 28%。2022 年 9 月，雅詩蘭黛 攜旗下 13 個品牌進駐“中免會員”微信小程序，開設獨立品牌館，持續加碼中國市場。

資生堂：從大眾市場到聚焦高端

資生堂：中國已經成為第一大海外市場。1931 年資生堂開展海外業務；1957 年進入我國 臺灣市場；1962 年在夏威夷成立首個海外銷售公司；1963 年出口米蘭，首次進軍歐洲市 場；1965~1986 分別進軍美國、意大利、新加坡、泰國、新西蘭、法國、德國、中國、澳 大利亞、英國等地成立公司。公司海外業務比例不斷攀升，2021 年本國業務僅占比 26.7%。 其中中國市場增速快，2021 年收入占比達 26.5%。考慮中國地區已經是集團海外第一大市 場，我們下文重點分析其在中國發展歷程。

資生堂在中國：從大眾市場到高端市場。1981 年資生堂進入中國，最初在北京友誼商店、 北京飯店等九家大型商場，銷售包括化妝品、香皂、牙刷用具等在內的 60 多個品種的產品。 1983 年，資生堂與北京的麗源公司簽署技術合作協議，首次合作生產和銷售日化產品，以 北京麗源公司“華姿”品牌代理銷售資生堂產品。

推出專用品牌，以專賣店模式開拓中國大眾市場。在中國市場，資生堂采取創造中國本地 化品牌來開拓中低價產品領域的策略。據資生堂（中國）投資有限公司總經理鐮田正志，“當 時我們剛進入中國市場時，發現這里海外的品牌價格偏高，而國內品牌產品雖然價格低廉 但質量并不怎么樣，我們就覺得這其間有著一個廣闊的市場空間。”1993 年資生堂完成首 家國內工廠建設（2001 年則在北京成立了資生堂中國研發中心），1998 年公司專門成立海 卓多姿中信化妝品有限公司專門負責專賣店業務，截至 2010 年底與全國 5000 多家專營店 簽約，“URARA 悠萊”則成為該渠道的專用品牌。在中國，資生堂面向專賣店的除“URARA 悠萊”外還有“PURE&MILD 泊美”，以及專門為年輕人打造的 Za，面向城市高檔百貨店 的則有“歐珀萊 AUPRES”，后續還推出了 Uno、護發品牌 Tsubaki、Aqua 等。2008 年， 資生堂宣布未來 10 年愿景，即成為一家“源于日本、代表亞洲的全球性企業”。

2010 年前后開始尋求新渠道增長點。2009 年 4 月，資生堂在上海開設、針對肌膚疾病患 者提供膚質改善服務的“資生堂妍膚化妝品店”。2010 年前后資生堂開始進入藥店、專業 渠道等尋求新增長點。2010 年 3 月開始 ，資生堂專業美發事業專門針對中國高端美發沙 龍銷售美發產品（包括 SHISEIDO PROFESSIONAL 資生堂專業美發品牌和 JOICO 嘉珂品 牌）。同時，在藥房渠道推出全新品牌 DQ 蒂珂。 階段性業績低迷。截至 2010 年，資生堂在中國已引進近 25 個品牌，中國亦成為海外市場 中最大收入貢獻。但因品牌老化、韓系/歐美系/中國本土品牌帶來市場競爭加劇等原因，2011 年開始公司業績持續低迷，2012 財年出現了 8 年來的首虧。據資生堂中國區總裁藤原憲太 郎，“深究原因，除了當時外部經濟不景氣的影響之外，從內因上看，值得反省的是在成功 經驗面前的自滿，導致未能準確把握瞬息萬變的市場和客戶內心真正的需求”。2013 年前 田社長在就任之后表示“無論如何都要重振中國業務”，并啟動中國業務的改革，除了在自 主銷售型化妝品這一新領域發動攻勢外，還將“歐珀萊”和“悠萊”確定為在中國市場提 供咨詢服務的重點銷售品牌。

引入新管理層，改革開啟。2014 年公司首位從外部空降而非內部提拔的 CEO 魚谷雅彥 Uotani 履新，提出“vision2020”的長期戰略目標，其中中國市場的目標是 2020 年達到 2000 億日元，占全球銷售額的五分之一。2015 年起的三年時間里，公司一方面著手清算 負債、改革架構、整理渠道，另一方面切實捕捉客戶的最新流行趨勢，積極進行投資。

1） 重新梳理組織架構、提高效率。人事調整：將半數以上的日本籍高管召回了日本總部， 各大部門的中國籍高管占比從以往的 30%提高到了 70%；架構調整：此前，資生堂中國事 業部（位于日本總部）掌控著其在中國市場的產品研發、柜臺設計、市場營銷、銷售目標 的設定，并負責日本總部與中國公司之間的溝通和指令傳達。2015 年初，資生堂將原本在 管理架構中獨立存在的中國業務部與國際業務部等部門合并，成立新的全球事業部，計劃 于 2016 年全方位實施品牌與區域性業務的管理優化。流程優化： 2015 年起資生堂加緊對 上海研發中心的籌備，以縮短新品研發周期。

2） 資源聚焦，集中培養高端護膚品牌。2018 年資生堂制定高端品牌戰略，并啟動 2018-2020 年的“新三年計劃”，重點工作是以 CPB 為代表的高檔品牌戰略優先發展，計 劃三年實現年復合增長率超過 8%。2020 年初，資生堂將旗下高端抗衰品牌悅薇 Revital 引入中國 CS 渠道，迅速布局門店約達 1000 家。此外，資生堂三大高端美妝品牌 THE GINZA、 BAUM、Effectim 也在 2021年陸續進駐中國市場。資生堂集團還逐步將旗下的 Issey Miyake （三宅一生），Narciso Rodriguez 和 Serge Lutens（賽爾日·盧丹氏） 三大香水品牌引 進中國市場，意圖拓展快速發展的中國香水市場。

大眾個護品牌打包銷售，持續“瘦身”。2021 年 2 月，資生堂集團將旗下珊珂、UNO 和水 之密語等 10 個大眾個護品牌，轉讓給私募股權基金 CVC Asia Pacific 有限責任公司，交易 價格為 1600 億日元（約合 98 億元人民幣）。2021 年 8 月，資生堂以 7 億美元（約合 44.5 億元人民幣）價格將旗下三個高端彩妝品牌 bareMinerals、Buxom 和 Laura Mercier 轉讓 給美國私募股權基金安宏資本（Advent International）。2022 年 2 月，資生堂則將其美發 業務出售給漢高公司。

3） 整理渠道。去“BA”化探索：2013 年起，資生堂在中國開始撤掉美容導購和高端商 場的專柜，銷售不提供美容顧問服務、由消費者自行購買化妝品，并計劃此后在中國國內 6000 家超市投放低價位產品，以擴大銷售渠道。從分品牌到分區域、分渠道：同時銷售部 門按照區域、渠道劃分（以往按品牌劃分），以有效促進區域內品牌的協作增效，功能與區 域縱橫搭配，達到資源共享、提高運營效率的目的。加碼線上：2019 年 3 月，資生堂與阿 里巴巴集團簽訂戰略合作協議，未來將在線上銷售，品牌塑造，消費者運營，新品開發等 多領域共同努力，深化戰略合作。

4）加注中國投資。為了更好地參與到中國本土的創新、投資，資生堂于 2019 年設立了中 國事業創新投資室；2021 年，在上海奉賢區“東方美谷”設立了其在中國的第三個研發中 心。資生堂將這里視作中國美容、美妝事業的硅谷，能通過聯合上下游企業實現本土創新。 中國已經成為資生堂第一大市場，高端品牌領銜增長。2021 年，資生堂中國市場銷售額 2747 億日元/yoy16.5%，營收占比達到 26.6%，僅次于日本本土市場的 26.7%。2022H1，資生 堂中國地區銷售額 1157 億日元/yoy-19.7%，已經成為集團第一大市場。

出海核心要義：“Glocall”，全球化 本地化

復盤國際美妝龍頭發展歷程，品牌策略/渠道營銷/組織架構策略是影響海外市場拓展的關鍵 因素。品牌定位清晰且一以貫之、渠道營銷策略能因時而變、組織架構開放且靈活更能把 握當地市場機遇，而品牌定位搖擺、渠道轉型失利、組織架構僵化往往會帶來集團海外業 務發展階段性失誤，這一失誤可能體現在收購整合失敗/銷售增長放緩/市場份額下滑/費用率 高企等方面。總結龍頭得與失，我們認為美妝品牌出海的核心要義在于 Glocall（全球化 本地化）。 1）品牌策略：堅守（堅守原有品牌定位）、迎合（尊重當地消費需求）與借勢（借勢當地 品牌資源）。 2）渠道營銷：深耕本地，持續進化。渠道方面，因地制宜、順勢而為；營銷方面，本地化 /數字化/借力 KOL。 3）組織架構：戰略高度、全球視野。

品牌策略：堅守、迎合與借勢

堅守原有品牌定位

堅守品牌特色，不忘“初心”。品牌出海過程中，消費者不僅僅購買產品，也在購買品牌背 后所承載的經濟文化、時尚潮流乃至價值觀，保持原產地品牌的統一定位、輸出統一品牌 故事更有利于增強消費者認同。以歐萊雅為例，其在國際化拓展過程中的策略是能夠給消 費者更多選擇，并能夠持續強化巴黎歐萊雅所代表的“時尚美麗”的法國特色。其收購的 美寶蓮也不僅僅是充當爭奪美國市場份額的工具，而是希望能將其推廣到全球其他市場。 據集團 CEO 林賽歐文，因為“世界上有許多人認為，美國的流行趨勢與法國的時髦風格一 樣令人感興趣。” 以核心“超級品牌”拓展更多市場。打造多品牌矩陣以覆蓋不同消費群體是國際美妝集團常 見品牌戰略，而針對不同品牌，資源預算的投入可能有所側重。一些公司會選擇聚焦在少數 規模更大的品牌，并培育出所謂“超級品牌”，并基于這些超級品牌進一步拓展至全球市場， 不斷延伸其產品領域。如寶潔旗下的潘婷和玉蘭油在 1990 年之后已經延展至十幾個國家，潘 婷成為全球最大的護發類品牌之一，玉蘭油則成為全球頭部護膚品牌。歐萊雅亦致力于將資 源投入到少數幾個超級品牌，根據公司設定的標準，不符合全球化策略的品牌包括名字只能 用當地語言來拼讀的品牌。到 1998 年，公司前 10 超級品牌銷售額占比達到 90%。

尊重當地消費需求

本地化的消費者洞察是基礎。歐萊雅、雅詩蘭黛及資生堂均在全球建設研發中心網絡以便 前瞻洞察消費者需求。歐萊雅研發網絡由共 21 個研發中心和 13 個評估中心構成，其中 6 個 區域中心（日本、美國、 中國、印度、南非和巴西）。雅詩蘭黛全球 7 個研發中心，2 個研 發中心位于中國，4 個位于北美，1 個位于歐洲；資生堂全球 8 個研發中心，日本/中國/ 新加坡/美國/歐洲分別 2/3/1/1/1 個。 1) 參考以美寶蓮在中國發展，其早期最多的口紅色系為粉色系，但這一顏色對于皮膚偏 黃的亞洲女性“并不友好”。歐萊雅將 87 個品牌的所有口紅色號開放給天貓新品創新 中心（TMIC），美寶蓮的羽絨唇釉正是第一款基于色彩知識庫研發上市的產品，從研 發到上市整個流程不到半年時間，2021 年 2 月美寶蓮在國內新上市唇釉色悸動紅梨、 夢境緋紅、酒漬莓果、楓糖茶紅等，即專門為中國消費者膚色獨家定制的顏色。 2) 另以東南亞市場為例，東南亞消費者防曬是為了抗衰，和大多中國消費者防曬防止變 黑的出發點并不相同；印尼等信仰穆斯林的國家，美妝產品則滿足清真認證；而在護 膚領域，因東南亞當地氣候多濕熱，當地用戶則對護膚祛痘、防水防汗類產品的興趣 更為濃厚。

尊重當地市場需求有時并不等于為當地新創品牌。資生堂專門為中國市場量身打造的泊美/ 悠萊/歐珀萊品牌曾有借助于中國分銷渠道快速發展的紅利期，但伴隨市場競爭加劇，多數 品牌被“瘦身”，資生堂中國戰略也從之前的大眾市場聚焦到高端市場。雅詩蘭黛于 2012 年推出新品牌 Osiao，該品牌以中藥化妝理念為基礎，專門為中國人皮膚特點設計。產品 系列的售價為 45 美元到 190 美元，最初在香港兩家百貨商場和香港國泰航空公司(Cathay Pacific Airways Hong Kong)個別航班上推出。目前該品牌在雅詩蘭黛官網已銷聲匿跡。

借勢當地品牌資源

收購海外當地品牌一般為破冰利器。歐萊雅于 1991-2000 年收購的 7 個對象均位于美國， 2001-2020 年收購對象 7 個位于美國， 3 個位于法國，日/英/中/巴/韓/德各 1 個；雅詩蘭黛 則通過系列收購鞏固在歐洲市場份額。資生堂則通過收購法國美發品牌 Carita 進入法國及 歐洲市場，通過收購聯合利華的 Helen Curtis 進入北美市場，而后通過 NARS、 bareMinerals 和醉象的收購擴大集團在美國的影響力。 過往外資品牌收購中國本土品牌往往難言成功。如歐萊雅在 1996 年正式進入中國后，分 別在 03 年/04 年和 13 年收購中國本土品牌小護士/羽西和美即，而結局難言完美。而此前 歐萊雅在海外擴張進程中，收購美寶蓮等品牌助推集團成功拓展美國市場。我們認為外資 品牌此前收購中國本土品牌失利或與被收購品牌與原集團品牌定位雷同/收購后戰略重塑偏 差/渠道模式、資源稟賦差異較大等有關。

外資在華正在開啟新一輪資源整合，投資先鋒力量、聚焦潛力領域。2022 年，外資美妝龍 頭開啟新一輪資源整合，歐萊雅、資生堂均公布在中國市場投資計劃，歐萊雅投資高端國 產香水品牌聞獻 DOCUMENTS，資生堂則投資創健醫療。在此之前，2021 年 6 月 17 日， 妮維雅母公司拜爾斯道夫就在中國啟動了加速器項目“NX 中國”，旨在中國市場挑選有潛 力的新銳品牌，通過孵化和投資的方式，與其實現共贏。聯合利華曾針對中國市場專門設 立聯合 U 創孵化器，面向實體類企業，比如個護、彩妝品類，且主要是初創品牌。

渠道營銷：深耕本地，持續進化

渠道：因地制宜、順勢而為

渠道：既要守住優勢，也需順勢而為。參考外資龍頭在國內發展歷程，以日化專營店為代 表的渠道深度分銷模式往往是外資品牌（尤其是中高端品牌）的薄弱環節，這也使得國貨 品牌在外資品牌涌入之時依托日化專營店黃金發展期得以在夾縫中發展壯大。而在 2016 年 之后的電商發展紅利期，歐萊雅等外資品牌借助電商開始突破低線市場，中國市場線上渠 道成為重要增長依托。在日本，藥妝店與美妝集合店是份額較高的渠道之一；而在東南亞 地區，社媒電商的滲透率在快速提升，可能更易觸達消費者。依據目的地市場的渠道分布 特點、未來發展趨勢及自身資源稟賦制定因地制宜的渠道策略至關重要。 現階段，第三方平臺、自建獨立站、線下渠道或為出海重要發力點。 1）第三方平臺：如 Amazon、Shopee、Lazada 等，美妝品牌借助平臺流量優勢，觸達海 外消費者，并配合平臺促銷活動加碼爆品打造和產品銷售。同時，以 TikTok 為首的社媒平 臺也在帶動直播電商加速發展。 2）自建獨立站：相較于第三方平臺，品牌專屬獨立站有助于培養品牌自有用戶，提高消費 者的復購、留存和轉化率，積淀品牌私域流量，提升品牌海外知名度。 3）線下渠道：如絲芙蘭、Ulta Beauty 等。不同區域的線下優勢渠道有所差異，以日本為 例，藥妝店為重要線下渠道，中國彩妝品牌滋色即已入駐日本的松本清接近 2000 家門店， 基本完成線上與線下渠道的銷售閉環。

營銷：本地化/數字化/借力 KOL

本地化有助喚起消費者共鳴。在深入地了解本地用戶偏好的基礎上，選品和營銷創意既要 兼顧當地用戶的膚質和產品需求，也要了解當地的潮流文化趨勢，為實現轉化建立品牌與 用戶之間的共鳴。以東南亞市場爆火的中國彩妝護膚品牌 Y.O.U 為例，其圍繞“關注本地 女性精神需求”這一核心主張開展一系列創意推廣，在齋月大促下發起#WouldYouLoveYou 的 TikTok 挑戰賽，鼓勵每一個女性自信成長，來表達 Y.O.U 的品牌態度。活動發起后，受 到了本地女性的高度關注，視頻播放量超過 5 千萬次，總互動量超 30 萬次，Y.O.U 也受到 當地美妝用戶追捧。 數字化有助增強與消費者互動，提升供應鏈反應速度。伴隨全球互聯網滲透率提升，平臺 方/品牌方/服務方的全面數字化轉型浪潮開啟，也倒逼品牌方加大流量精細化運營/加大消費 者運營/供應鏈提效升級。品牌基于大數據加強與消費者溝通（Direct to Consumer，DTC）， 效率提升，有利于加強品牌與用戶之間的粘性，也能夠提升供應鏈反應速度。歐萊雅等海 外美妝龍頭 15 年前后即開始加速推進數字營銷變革，以消費者為中心，數據賦能，AI 驅動， 建立全面的消費者洞察體系。我們認為其中用戶需求至上的產品思維、數字化導向的戰略、 快速響應的組織架構奠定根本基礎。 社媒營銷加強與消費者溝通。美妝出海品牌可以和海外市場當地網紅 KOL、KOC 進行營銷 合作，在 Instagram、Twitter、YouTube 等社媒上發布美妝測評等宣傳內容。充分利用本地 化洞察，推廣符合本地市場需求的產品。

組織架構：戰略高度、全球視野

較高頂層戰略設計有助業務推進、流程貫徹。在中國市場，跨國企業的戰略布局也在持續 升級。2021 年中國上海升級為歐萊雅集團北亞區總部。據歐萊雅北亞區總裁兼中國 CEO 費博瑞，上海是北亞地區的中心和總部，將推動中日韓“美妝黃金三角”協同創造增值效 應，會進一步增強歐萊雅服務中國消費者的能力，成為歐萊雅全球最大的市場。 全球化人才策略打開國際視野。以資生堂為例，其集團全球員工數 35000 ，其中日本和中國員 工數依次最多，分別占集團總員工數的四分之一左右，中國員工共有約 9300 名（截至 2022/10/14 官網數據）。吸納海外市場的優秀人才有助于打開國際視野、更好理解當地市場需求。

代表性出海模式

整體來看，中國市場仍為國妝耕耘主戰場（21 年化妝品出口金額占我國本土化妝品終端零 售額的比例僅約 6%），部分國妝依托本土供應鏈實力、乘跨境電商及社媒紅利之風率先試 水海外，邁出嘗試性第一步。中國美學漸入人心，扭轉過去海外對于中國品牌只有“高性 價比”的認知，國妝品牌也在出海過程中積累海外渠道/品牌/營銷運營經驗，提升研發實力， 打開國際化視野。國妝品牌后續出海挑戰在于：1）品牌策略方面，彰顯中國特色與本地化 運營的平衡；2）渠道營銷層面，線上與線下并舉，營銷與品質兼顧；3）組織架構層面， 打造多元組織、并能依據當地市場變化持續迭代。 注：21 年我國化妝品出口金額 48.52 億美元，按 10 月 19 日匯率 1 美元≈7.2217 人民幣 折算約合人民幣 350 億元，另據歐睿，21 年我國化妝品終端零售額為 5686 億元。

花西子：揚東方之美，鑄百年國妝

定位“東方彩妝，以花養妝”，志在“讓東方之美走向世界”。花西子品牌 2017 年創立于 杭州，據品牌創始人花滿天，其希望能把花卉成分和中草藥成分結合到產品中去，打造“東 方彩妝，以花養妝”的品牌。品牌愿景：以東方文化為母體，以東方科技為根基，傳承并 弘揚東方文化之美、科技之美、藝術之美、美妝之美，讓東方之美走向世界。

堅持東方審美，打造“花西子”特色中國妝體系。據花西子創始人花滿天，中國彩妝產業 主要在改革開放后在西方彩妝體系的基礎上建立起來。國貨彩妝想要做出有中國特色的原 創品牌，就必須探索和建立一套全新的體系。據花西子首席內容官搖光，花西子早在 5 年 前就開始對中國妝的探索，包含了從妝品、妝容到妝教的完整體系。品牌潛心去挖掘中國 傳統文化和東方美學，將傳統文化與現代時尚進行融合，比如從原料配方、工藝材質、品 牌主色、品牌字體等維度，塑造基于花西子品牌定位的獨特性和專屬性。 1) 妝品方面：將很多中國元素首創性地應用到品牌和產品上。花西子第一個把黛色作為 主色引入彩妝領域，第一個把微浮雕技術全面應用在口紅膏體和彩妝盤，第一個突破 陶瓷工藝把素雅的千年白瓷應用于彩妝包材。 2) 妝容方面：除對“細長眉、眼下彩、點珠唇”等中國妝技法的探索，花西子還在“技、 色、意、神”等整個體系上進行了探索，創作了“24 節氣妝”、“東方八雅妝”、迪拜 世博會中國館禮儀妝容等一系列作品。 3) 妝教方面：已經和浙江傳媒學院等高校達成了中國妝研究和教育推廣的共識，并將聯 合更多合作伙伴持續發布《中國妝趨勢報告》。

秉承用戶共創，產品研發兼顧“慢工雕琢”與“快速迭代”。在確定產品方案之前，花西子 通常會全渠道采集用戶聲音、明確用戶需求，如招募幾千名用戶體驗官，每一個購買過花 西子品牌的客戶，都可以添加“花小西”個人號并獲取體驗官的注冊名額。據花西子首席 科學家李慧良，品牌在研發成本和周期不設上限，平均研發周期長達 1 年零 9 個月。據花 西子創始人花滿天，品牌不得不“慢”，因為需要一點點調試養膚配方，一點點打磨產品設 計，一層層接受考驗。但同時因前期的雕琢，產品有了很好的基礎，加之用戶參與反饋， 品牌能迅速定位產品的問題，并迭代優化。以花西子眉筆為例，在用戶共創下模式下，推 出 4 年里已升級到第 7 代。

以文化為媒介向世界傳遞東方美。花西子品牌主題曲《花西子》于 2020 年上線，由花西子 與多方深度共創，方文山作詞、陳致逸作曲、于連軍以陶塤奏樂（陶塤為一種中國古老樂 器）、周深演唱，將中國傳統文化與東方聲樂創新融合；2021 年，作為迪拜世博會中國館 指定彩妝產品，花西子與中國館共同打造了端莊雅致的“華光流彩妝”和“禮儀妝”，向來 世界友人展現中華民族時尚之美。 擬加大研發投入，打造東方美妝研發體系。2022 年初花西子宣布在未來 5 年投入超過 10 億元用于科研，在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局，打造一個門類 完善、技術先進的東方美妝研發體系。具體包括化妝品科創中心、工業設計與 CMF 研發中 心、東方美學與空間創新中心、美容儀器研發中心、消費者研究中心等在內的五大研發中 心，整體形成從橫向到縱向強大的系統性研發與創新力量。 日本為出海首站，全球化戰略開啟。花西子于 2021 年 3 月在日本亞馬遜上開設官方店鋪。 品牌選擇日本作為出海首站，主要因：1）日本同屬亞洲文化圈，在文化和審美上有較高認 同；2）東西兼容的日本可作為未來打入歐美市場的試金石；3）正式上線前，公司產品已 在日本引發關注。花西子進駐日本亞馬遜首日多款產品售罄，品牌全球化戰略正式開啟， 2021 年 5 月其海外官網上線，并陸續開通日本、美國、歐洲等物流。

花西子積極對品牌進行本土化改造，吸引更多消費者青睞： 1） 將民族文化植入品牌理念，定位高端。品牌在產品中植入富有東方美學和民族特色的 文化理念，其產品定價也略高于傳統美妝品牌，部分產品價格甚至可與歐美一線品牌齊平。 花西子 21 年 3 月上線日本亞馬遜的“同心鎖口紅”使用傳統工藝微浮雕，售價 6129 日元， 價格高于香奈兒口紅。 2） 基于當地消費者需求開發產品。從早期的競品調研，到日本用戶定位與消費習慣研究， 再到品牌市場投放的整個出海鏈路決策，大部分基于谷歌日本的大數據支持以及內部專業 人士的建議。以口紅為例，為進一步符合日本消費者的審美，花西子沒有將國內爆款單品 照搬到海外，而是將國內主打的大紅色調整為了焦糖楓葉色、桃色和玫紅色，打造更符合 當地消費者偏好的產品。 3） 本地化市場營銷，頭部 KOL 加速破圈。花西子在出海時積極與不同膚色的模特合作， 呈現不同膚色的妝容效果，做到本地化運營；同時，花西子根據各地消費者習慣推出多樣 化的活動節點，例如在歐美的黑五購物季、日本的新年福袋活動等期間進行推廣。此外， 花西子積極利用社媒平臺及 KOL。

SHEGLAM：服裝龍頭 SHEIN 拓展美妝市場

SHEIN 成立于 2014 年，依靠中國制造強大供應鏈，通過社媒營銷和私域流量運營，迅速 發展成為以時尚女裝為主，配飾、家具產品、美妝、男裝為輔的跨境電商出海品牌獨立站 龍頭。SHEGLAM 原為 SHEIN 在其官網推出的自營美妝產品線品牌，為了增加 SHEGLAM 的獨立站運營優勢，SHEIN 在 2020 年 12 月正式推出獨立網站 sheglam.com，由 Shopify 提供建站服務。 美妝品類依然延續 SHEIN 在服裝類目上“極致性價比”的策略。目前 SHEGLAM 網站上 涵蓋的細分類目包含了面部、嘴唇、眼部、美容工具、收藏品五個類目，共計 652 件產品， 價格在 0-60 美元區間不等，其中 0-5 美元區間的產品高達 443 件，占比 68%，在這區間的 產品主要有腮紅、修容、口紅、眼影、眼線筆、散粉、美容工具等，大部分產品價格從 1 美元到 13 美元不等。

快速反應模式亦從服裝延伸到化妝品。建立追蹤系統，一方面抓取各類化妝品零售網站的 產品，另一方面通過 Google Trends Finder 發現不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢，總結 當前流行的品類、顏色、價格變化、圖案風格等。每周推出新品，將快時尚路線傳承到美 妝領域。在快反模式之下，SHEGLAM 有望通過縮短決策時間，憑借比外資更快的決策速 度打贏外資下沉的突圍仗。 成熟的供應鏈奠定底層支持。據其官網，SHEGLAM 對制造商資格要求較為嚴格，也有一 套安全生產體系進行嚴格把控，目前其供應商都是來自正在為雅詩蘭黛集團、Huda Beauty、 Stila、Tarte、ABH、Morphe 等高端美容品牌代工的供應商。據其官網，一款 25 美元的口 紅實際成本僅有 5 美元，而其中 3-4 美元為口紅管和包裝，膏體和配方成本僅為 1-2 美元。 因此，比起把 80%的錢都花在包裝上，SHEGLAM 簡化了設計和包裝，去研發更好的配方， 即在 SHEGLAM 可以用 4 美元的價格買到 25 美元質感的口紅。 與各社媒平臺 KOL 廣泛合作。SHEGLAM 主要選擇與 Facebook、TikTok、Instagram、 YouTube 等平臺合作開展 KOL 戰略，除了 YouTube 沒有開設平臺賬號，其余的社交平臺 除了與 KOL 合作外，也積極的開設社交賬號。

Y.O.U：彩護一體的東南亞品牌

Y.O.U 是彩護一體的東南亞美妝品牌，隸屬于 HEBE BEAUTY 海貝麗致集團，由 OPPO 印 尼前 CEO 李杰于 2018 年孵化，公司擁有四個護膚系列和三個彩妝系列，包含數百個 SKU， 秉持“皮膚加減法則”的創新護膚理念，為現代女性深層次解決肌膚問題。Y.O.U 憑借在渠 道拓展、供應鏈整合、本土化落地等多重優勢，布局近 40000 個線下渠道，依托中國本土 供應鏈，率先落地印尼，目前已經覆蓋東南亞四個國家：印度尼西亞、馬來西亞、泰國、 菲律賓，為新興市場提供觸手可及美妝產品。公司是印尼當地消費者最喜愛 TOP 10 的美妝 品牌，同時也是印尼的電商平臺 Shopee 上唯一一個上榜“雙 11”彩妝和護膚兩個品類 Top 榜的品牌。 2022 年，公司宣布完成 4000 萬美元 C 輪融資，由隱山資本領投，SIG、高榕資本、ATM Capital、eWTP Arabia Capital 和 M31 資本等機構跟投。本輪融資將主要用于 Y.O.U 在 海外新興市場的渠道門店拓展、產品研發投入、全球供應鏈布局和團隊人才的拓充與升級。 截至目前，公司融資額已經累計達到 7000 萬美元。

為東南亞市場量身定制產品。公司圍繞“量膚定制，做消費者喜愛的本土化產品”的核心， 其全線產品均為東南亞市場定制，根據當地氣候、膚色、宗教以及對產品的功效要求做出 定制化產品。例如根據當地穆斯林女性每天進行五次拜拜且在此之前必須要凈身潔面的宗 教習慣，定制了針對于防水防汗需求的美妝產品。公司的護膚系列有 Golden Age 抗衰系列、 Radiance White 美白系列、Acne Plus 祛痘系列、Dazzling Glow 煥白系列；彩妝系列有 Rouge 唇部系列、Noutri wear 養膚底妝系列、Colorland 玩色系列。公司全線產品擁有泰 國 FDA,印度尼西亞 BPOM, 馬來 NPCB,菲律賓 FDA 認證，印度尼西亞和馬來西亞清真認 證，以及 SGS，INTEREK 等國際權威機構功效及安全性認證，保障性高。 高密度點位覆蓋下沉市場。公司自我定位為“新興市場的 DTC 本土品牌”，既發揮扎根本 土的優勢，下沉到低線城鎮村莊，同時通過數字營銷的方式觸達最核心的年輕人群。線下 方面，Y.O.U 在全球有 4 萬個銷售點，策略是“高密度點位覆蓋”，且通過差異化的服務構 筑渠道壁壘，線下渠道包括傳統夫妻店、批發店、商超專柜、百貨專區等渠道，同時也存 在 OTC 的渠道，如連鎖店、便利店、美妝集合店。線上方面，東南亞市場正從私域電商向 主流電商轉型：私域主要通過 WhatsApp、Instagram、Facebook 私信形式去成交，主流 電商有 Shopee、Lazada、TikTok Shop、垂直電商等。把握渠道變化的紅利，是公司做品 牌的關鍵點。

本地化市場營銷。 Y.O.U 汲取國內以及當地團隊所長，把國際和國內的優質素材、表達方 式與本土創意相結合，為消費者承接更有質感、更能被理解和喜愛的內容，以取得更優的 營銷效果。例如公司開設抖音挑戰賽，通過年輕人喜愛的游戲形式，植入產品及品牌理念， 獲得了 88 億觀看量，并且吸引數萬用戶主動參與；公司學習國內《快樂大本營》冠名節目 的方式，在電視臺定制新的廣告形式和方式，通過年輕人背書以及朗朗上口的 slogan 和歌 曲，快速提升品牌在全國的知名度。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。

公司動態 | Spotify第一季度營收20.07億美元，同比增長22%；華誼兄弟引入阿里騰訊復星系股價開盤漲停

2020.04.29

1、華誼兄弟引入阿里騰訊復星系股價開盤漲停

2、三七互娛一季度凈利潤7.29億元，同比增長60.4%

3、字節跳動推出海外版剪映“Viamaker”

4、快手推出青年文化社區產品“Before社區”

5、拼多多與百聯集團達成合作

6、4K花園聯手新媒股份、華為開啟多視角云直播演唱會

7、世嘉成立音樂品牌SEGA Music，推出游戲音樂專輯

8、Spotify第一季度營收20.07億美元，同比增長22%

9、《戰狼2》出品方北京文化董事長被舉報財務造假

1

4月28日，華誼兄弟發布了2019年度業績報告，公告顯示，全年歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損39.6億元。當晚，華誼兄弟同時發布非公開發行A股股票預案稱，擬以2.78元/股非公開發行合計不超過823,741,004股，募集資金總額不超過22.9億元，發行對象為阿里影業、騰訊計算機、陽光人壽、象山大成天下、豫園股份、名赫集團、信泰人壽、三立經控、山東經達九家公司，全部發行對象均以現金方式認購本次發行的股份。29日，華誼兄弟開盤漲停。

2

三七互娛發布2020年第一季度業績報告，報告顯示，三七互娛一季度營收43.43億，同比增長33.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長60.4%，達7.29億元。

3

字節跳動近日上線面向海外市場、即適用于Tiktok的短視頻剪輯工具“Viamaker”——“剪映”的海外版本。App annie數據顯示，Viamaker的首個版本于4月14日上線，開發者為深圳市臉萌科技有限公司，即拍照工具“Faceu激萌”早前的運營主體，于2018年初正式被字節跳動以3億美元的價格收購，目前由字節跳動（中國)董事長張利東擔任法人代表，“剪映”同樣屬于該主體名下。

4

快手正式上線了一款青年文化社區產品“Before社區”。產品定位是專為文藝青年打造的互動交友社區。這也是快手繼“豆田社區”、“蹦迪”后推出的第三款社區產品。

5

拼多多與百聯集團簽訂合作協議，雙方將在上海“五五購物節”期間啟動“萬物百聯嗨購多多”活動，通過線上加線下聯合補貼的方式，為消費者提供新低價。目前，拼多多百聯Mall旗艦店等三家百聯集團線上店鋪已經上線。

6

4K花園將于近期舉辦“4K音樂現場—別來無恙”線上超高清直播演唱會，據悉，演唱會將“5G 4K VR 多視角”超高清云直播形式直播。演唱會以“別來無恙”為主題，由4K花園與新媒股份聯合出品，4K花園與華為共同提供“多視角 VR”整體技術解決方案。

7

世嘉宣布正式成立全新音樂品牌SEGA Music，這個音樂品牌將會在明天推出第一款音樂CD。SEGA Music是SEGA全新成立的音樂出品品牌，將會負責世嘉所有的游戲音樂出品。旗下第一張音樂CD《新櫻花大戰歌謠拳擊》將會在明天4月29日發售，其中將會收錄主題曲《橄！帝國華擊團<新章>》在內的14首歌曲，在多個不同的音樂平臺推出。

8

瑞典流媒體音樂服務提供商Spotify今日發布了2020年第一季度財報，總營收為18.48億歐元（約合20.07億美元），同比增長22%。歸屬于Spotify母公司股東的凈利潤為100萬美元，而上年同期凈虧損1.42億歐元。

9

自稱為北京文化原副董事長婁曉曦的微博用戶“@我是婁曉曦 ”，轉發微博實名舉報北京文化董事長宋歌“挪用資金、職務侵占、業績造假”，并附上了向證監會、深交所遞交的“舉報信”部分截圖。

一眼千年，國寶也瘋狂

12月3日起，由中央電視臺創建、央視紀錄國際傳媒有限公司制作的文博探索節目《國家寶藏》，登陸中央電視臺綜藝頻道，中央電視臺綜合頻道。各個博物館（院）的歷史、展覽、守護、故事、國寶，以及它們所承載的歷史記憶、人文精神和大國氣象，都濃縮在每期的90分鐘里。以古人之規矩，開時代之生面，《國家寶藏》“讓文物活起來”。

每個博物館推薦3件鎮館之寶，交予民眾甄選。

每件寶藏都擁有一位與之綁定的“國寶守護人”，他們將與各種不同的守護者一起、以各種不同的方式，傾情講述國寶們的前世今生，解讀中華文化的基因密碼。

▲湖北省博物館——曾侯乙編鐘

隨著九家著名博物館的大門一一推開，27件“國寶重器”的傳奇將一一揭曉……以文化的內核、綜藝的外殼、紀錄的語言，創造一種全新的表達，用時尚現代的方式激活深沉古老的歷史，“讓國寶活起來”。

“紀錄式綜藝”讓“國寶”開口說話

博物館是保護和傳承人類文明的重要殿堂，是連接過去、現在、未來的橋梁。每一件文物，都是一個記載民族血脈的基因密碼；每一座博物館，都是一座守護中華文明的基因寶庫。《國家寶藏》不僅是對文物的展覽、文化的展現，還有一個更深層次的意義，就是喚起大眾對文物保護、文明守護的重視和自發進入博物館的興趣，從而讓老百姓的日常生活與博物館建立起聯系。然而，如何才能獲得這樣的表達效果和傳播效果，并非易事。

故宮博物院院長單霽翔說：“博物館已經進入了一個快速發展的黃金時期，藏品不斷匯聚、展覽不斷豐富，不愁前來的觀眾，僅有這些夠了嗎？不夠。一個博物館事業是不是真正對經濟、社會的發展做出貢獻，就看你用你的資源在多大程度上豐富了人們的生活。在這方面，我們還有很長的路要走。”

▲故宮博物院——石鼓

數據顯示，盡管我國文博資源豐富，使用率卻不算高，國人平均每兩年才進一次博物館，而在歐美國家，居民平均每年要走進博物館三到五次。一方面，日益浮躁的社會心態讓人難以沉浸其中感受文物價值；一方面，陳舊呆板的展陳方式和深奧晦澀的講解讓人難以心生親近。

如何打開博物館里的“奇妙”，讓它真正“鮮活”起來，“親和”起來，《國家寶藏》正是借助電視綜藝這一全民引領級別的傳播載體，進行一種破題意義的探索和嘗試。

《國家寶藏》由央視和故宮聯手，上海博物館、南京博物院、湖南省博物館、河南博物院、陜西歷史博物館、湖北省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館等國家級重點博物館（院）鼎力加盟，在文博領域進行深入挖掘。

▲浙江博物館——寧波萬工轎

總制片人、總導演于蕾將節目形態定義為“大型文博探索節目”，“我們這次把紀錄片和綜藝兩種創作手法融合應用，屬于全新創制的紀錄式綜藝，它以文化的內核、綜藝的外殼、紀錄的氣質，創造一種全新的表達”。不難看出，《國家寶藏》試圖通過一系列努力，打破文物的“靜”，帶來生動、流動和撼動。央視綜藝頻道總監郎昆表示：“《國家寶藏》從全新切口切入文化節目，匯集了領域內最頂級的資源，加上我們多年創新積累的經驗，我們有信心打造出一個新的文化節目標桿。”

《國家寶藏》將分兩階段進行。第一階段，由九大博物館每家推薦三件國寶，節目展示后交由公眾甄選，最終每家選出一件；第二階段，以《國家寶藏》為題舉辦一場盛大特展，展品即為甄選出的九件國寶。

為什么是九家而不是十家或八家？據說是微博微信一次只能放九張圖。

文化學者、北京大學中文系教授張頤武觀后表示，《國家寶藏》真實、全面、立體的展現了中華民族的文化瑰寶。

文化遺產成為新熱點

‘’我們這個節目有多年輕？也就是上下5000年。‘’《國家寶藏》001號講解員張國立開場的這句話打動了很多人。

電視屏幕上，繼“詩詞熱”和“朗讀熱”之后，蜂擁而至的文化綜藝在文學細分領域的題材開發出現了嚴重的雷同趨勢。

“在文學等細分題材被集體消費的時候，我們要著眼未來，探索新的方向。”央視副總編輯朱彤承諾，央視將持續在原創文化節目上發力，從創作源頭上秉持高品質與大格局，精益求精、精雕細磨，讓央視文化節目品牌再創新高度。作為唯一的國家級專業綜藝頻道，央視綜藝在打造“國家舞臺”的戰略目標下，也不斷致力于文化節目創新的轉型之路。

▲節目截圖

中華文明上下五千年，浩瀚如銀河，璀璨如繁星，如此極大豐富的文化寶藏，為內容創作提供了取之不盡用之不竭的源泉。電視工作者在幸福的同時，也感到了惶恐——如何在珍視與呵護中去繼承和發揚？

如今盛行的詩詞歌賦和閱讀賞析終究沒有跳出“文學樣態”，或許這正是《國家寶藏》立意的高遠和深邃之處。然而，作為承載信息極大豐富的民族基因寶庫，文物并非扁平的、冰冷的物件。他所涉及的學科門類堪稱包羅萬象。它們包含了大量的歷史文化信息，不僅可以讓我們觸摸到那些或神采飛揚、或蕩氣回腸、或屈辱苦難的記憶，而且可以讓今人回溯過去、找到認識自我的坐標；不僅蘊含有博大精深的智慧、巧奪天工的技藝，而且有領先世界的成就。這是一個厚重而廣博的領域，也就注定了節目的格局更加宏大，視野也更為開闊。

▲湖北省博物館——越王勾踐劍

從“詩詞文化”到“國寶重器”，央視在不斷地探索和發現，以創新思維把握時代脈搏，融入觀眾喜聞樂見的內容，使綜藝節目不僅在宣傳陣地上取得絕對影響力。央視副總編輯朱彤表示，《國家寶藏》正是央視肩負國家媒體責任的又一次與時俱進的創新嘗試。從“詩詞”“朗讀”到“歷史文物”，央視深入挖掘傳統文化領域，探索文化節目新藍海，是其面對市場新局面的前瞻性戰略布局，也再一次夯實了央視綜藝所提出的“綜藝穩生態”概念。

從歷史中尋找文化自信

在專家們看來，同一件文物，用不同的方式來講，傳播的效果差異很大。身處互聯網時代，人們接受信息的方式正在發生變化。作為電視產品，歷史文化類欄目不能是陽春白雪的學術派，而應放下身段。《國家寶藏》力求通過電視呈現的手段讓“國寶”“文物”活起來，通過具有藝術觀賞性的設計來為觀眾展出“國寶”，并對每一件文物背后的故事、歷史進行充分解讀。讓觀眾懂得如何欣賞文物之美的同時，也了解文物所承載的文明和中華文化延續的精神內核。正如主題曲所唱，“一眼千年，沉默也勝萬語千言，只有你有幸能描述這光陰似箭”。

讓那些珍藏于博物館的寶貝走到聚光燈下，走進最大眾化的“客廳文化”，國家級博物館與國家級電視臺聯手把傳統文化推向前臺，也是讓優質資源與文化擔當相得益彰。正如央視綜藝頻道節目部主任呂逸濤表示，“每一件文物都記載了中華文明、文化的基因，通過央視這種國家舞臺和大眾傳媒的傳播，能夠讓更多的人了解我們的文化，熱愛我們的文化，傳播我們的文化，從而更好地保護我們的文化。”

▲故宮博物院——各種釉彩大瓶

據悉，九家博物館館長將組成“國寶守護聯盟”，親筆簽名的99套9張簽名紀念門票套裝將送給幸運的熱心觀眾。這組套票堪稱“絕版”，早已全部啟用電子門票的南京博物院專程為《國家寶藏》重制紙質門票；新館剛剛開放的湖南省博物館為《國家寶藏》提前印制了新館門票，節目以滿滿的誠意為觀眾準備了這份特別的禮物。“簽名套票”只是一個符號和代表，旨在希望更多人士走進博物館。

除此之外，伴隨《國家寶藏》的正式啟動，一系列豐富有趣的主題互動將在線上線下同時開展，在體驗和交互的潤物無聲中建立情感的鏈接和時代的共鳴，讓博物館融入尋常百姓的生活日常，吸引更多的人參與其中，去發現、去呵護、去激活傳統文明的生機與活力。

▲網友的評論

國家文物局博物館與社會文物司副司長羅靜說：“《國家寶藏》節目立意高、形式新，國家文物局將給予大力的支持，我們也期待通過此次電視國家隊和博物館國家隊的合作，能夠為全社會提供一場精彩的文化盛宴，為弘揚中華優秀傳統文化做出貢獻。”

觀照當下，才是讓文物活起來的真正意義所在。節目總制片人、總導演于蕾說：“希望觀眾能夠感知文物背后的人文精神、與自己的血脈相連，從而樹立起真正的民族文化自信。”文物走出庫房，走上舞臺，為的是讓大眾從中汲取深厚的文化滋養，激發深層的民族自豪和文化自信，滿懷底氣和力量邁上實現中華民族偉大復興的征程。

光明日報文化記憶工作室

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統籌：周華

責編：李韻 周華

文字：李韻

圖片：李韻 網絡

制作：孫嘉靖 楊雪丹