抖音泡芙短視頻app文章列表:

• 1、字節(jié)跳動馬照跑
• 2、人在美國，剛進直播間：好無聊丨氪金Lite
• 3、100億的并購，解決不了字節(jié)的創(chuàng)新焦慮
• 4、鶴所對陣虎頭局，新中式烘焙賽道還能卷多久？
• 5、新版安卓系統(tǒng)不再取甜點名：回歸數(shù)字命名，小機器人標識保留

字節(jié)跳動馬照跑

文 | 盒飯財經(jīng)，作者 | 武昭含，編輯 | 王靖

在其他互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部賽馬出現(xiàn)偃旗息鼓跡象時，字節(jié)跳動同一業(yè)務之間的賽馬依然在持續(xù)進行。

其中，表現(xiàn)最為明顯的是網(wǎng)文業(yè)務。據(jù)Tech星球報道，字節(jié)跳動近期又推出了立足于付費閱讀的新產(chǎn)品“冰殼小說”和“新草小說”，根據(jù)應用介紹這兩款產(chǎn)品功能類似，都擁有海量的小說，能夠?qū)崿F(xiàn)精準搜索。

除了網(wǎng)文外，字節(jié)跳動的其他業(yè)務也并沒有停止賽馬，包括高速發(fā)展的電商業(yè)務與野心勃勃的音樂業(yè)務。

不久前，字節(jié)跳動上線了電商APP抖音盒子，雖然抖音盒子面向的潮品牌領域是一塊細分市場，但與抖音APP內(nèi)部的電商系統(tǒng)顯然會產(chǎn)生一定程度的業(yè)務重疊與競爭。

同屬字節(jié)跳動旗下的音樂APP汽水音樂也面對類似情況。抖音從音樂短視頻起家，音樂業(yè)務對其的重要性不言而喻，汽水音樂要在音樂市場攪局，挑戰(zhàn)者除了網(wǎng)易云、騰訊音樂外還有抖音這個自家兄弟。

字節(jié)的這些動向，與其他互聯(lián)網(wǎng)大廠形成了明顯的反差。據(jù)自媒體“20社”報道，在阿里內(nèi)部一些細分垂類被合并同類項到了大類中，類似的項目合并在其他曾經(jīng)信奉賽馬的互聯(lián)網(wǎng)公司也屢見不鮮。

過去兩年中，阿里賽馬的業(yè)務主要針對下沉市場，隨著淘特的勝出，賽馬基本告一段落。

同樣的現(xiàn)象發(fā)生在騰訊。過去幾年里，騰訊內(nèi)部賽馬最為突出的業(yè)務莫過于短視頻。出于決戰(zhàn)頭條系的現(xiàn)實需要，騰訊在2017年開始就加碼短視頻產(chǎn)品，曾在2018年一年里上線了包括微視、yoo視頻在內(nèi)的14款短視頻APP，希望通過賽馬跑出一個屬于騰訊的抖音。在某種程度上，投資快手也可以說是賽馬機制的產(chǎn)物。不過因為視頻號的橫空出世，如今騰訊在短視頻領域的賽馬已經(jīng)悄然結束。

在騰訊、阿里逐漸弱化賽馬機制的當下，為什么字節(jié)還在堅持賽馬？一個重要的原因在于，抖音如何解決內(nèi)容平臺與交易平臺的平衡。

對于超級內(nèi)容平臺抖音來說，擁有源源不斷的流量，可以在內(nèi)容的基礎上延伸各種業(yè)務。但內(nèi)容與交易之間天然存在張力，過強的商業(yè)性很難不影響用戶體驗，這就不難理解為什么會推出獨立的電商APP。但對于獨立APP來說，如何吃到抖音巨大流量澆灌紅利也有一定難點，不依托于抖音的巨大流量，獨立APP也是獨木難支。

另一方面，與騰訊、阿里相比，字節(jié)跳動依然處在成長階段，依然有不少業(yè)務有賽馬的需要。在這種背景下，不放棄賽馬機制，是字節(jié)跳動當下最好的選擇。

01

在進入2021年下半年和2022年初后，字節(jié)跳動對付費閱讀業(yè)務的重視有所提高，除了本文開頭提到的兩款最新產(chǎn)品外，之前快速上線了7款產(chǎn)品，包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、常看小說、翠果小說等，打造了初具規(guī)模的產(chǎn)品矩陣。

從應用簡介就可以看出，這些產(chǎn)品提供的服務與面向的用戶大同小異。顯然，字節(jié)跳動正在付費閱讀領域進行賽馬，一方面提高市場占有率，同時爭取跑出一款能夠與閱文分庭抗禮的產(chǎn)品，實現(xiàn)付費閱讀與免費閱讀兩條腿走路。

事實上，盡管番茄小說拿下了將近5000萬DAU成績，字節(jié)跳動也并未在免費閱讀領域放棄賽馬。

據(jù)統(tǒng)計，字節(jié)跳動近兩年來已完成了六起網(wǎng)文領域的重要投資，包括吾里文化秀聞科技、鼎甜文化娛樂、塔讀文學，以及A股上市公司掌閱科技，并與中文在線簽訂了相關合作協(xié)議。

這些產(chǎn)品一方面能夠為番茄小說提供更加豐富的小說資源，另一方面字節(jié)跳動也希望通過投資來構建網(wǎng)文領域的防火墻，無論是推出APP還是投資公司，只要有一邊成功，就能保證字節(jié)跳動在網(wǎng)文領域的優(yōu)勢。

這一機制在字節(jié)新推出的其他獨立APP也中有著明顯的體現(xiàn)，比如汽水音樂就是賽馬的結果。根據(jù)Tech星球報道，在字節(jié)跳動成立獨立的音樂事業(yè)部之前，有四個涉及音樂業(yè)務的業(yè)務組并進賽馬，除了抖音內(nèi)部的音樂業(yè)務外，還有中國音樂業(yè)務拓展部門以及海外音樂業(yè)務部門。

在同一個業(yè)務上投入多個產(chǎn)品，是字節(jié)跳動一貫的做法，在整個互聯(lián)網(wǎng)都押注社交的年代，字節(jié)內(nèi)部在社交業(yè)務上也在不斷賽馬，推出了多閃、飛聊等多款產(chǎn)品。可惜的是，字節(jié)在社交領域的賽馬并沒有取得好成績。在種草領域，字節(jié)跳動曾重點投入過泡芙、新草等產(chǎn)品，不過最終都沒有成功，最終是面向海外的lemon8取得了一定的成就。

賽馬機制最早盛行于騰訊，但字節(jié)跳動將其發(fā)揚光大，在字節(jié)早期的組織架構設計上，甚至可以說天然就是為了賽馬而準備——層級簡單，基層員工占絕大部分比例，可以隨時被拆分重組；年輕人數(shù)量眾多，渴望打仗。

張一鳴管理下的字節(jié)跳動并未設置BU（事業(yè)部），以“小前臺，大中臺”為組織架構，一個業(yè)務失敗后整個團隊會迅速轉(zhuǎn)到另一個業(yè)務線中。一位在字節(jié)跳動工作五年、經(jīng)歷了多個團隊的員工告訴字母榜，在字節(jié)內(nèi)部，同樣的業(yè)務會有不同的項目線，幾乎每天都有項目死去，一個項目失敗后會立馬轉(zhuǎn)去做新的項目。

正是這種業(yè)務導向下的賽馬機制，讓字節(jié)跳動在早期成為了名副其實的APP工廠，不少業(yè)務通過賽馬勝出，從今日頭條的子頻道升級為獨立的APP，比如懂車帝、悟空問答都是通過這種途徑跑出來的。后來，同一賽道上的錯位競爭成為了產(chǎn)品選拔賽的主要手段，抖音、火山小視頻、西瓜視頻都是通過這種方式勝出。

2016年，字節(jié)跳動開始發(fā)力短視頻，抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時啟動。其中火山的數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好，8月推出獨立APP，兩個月后接入頭條算法系統(tǒng)。抖音增長很慢，但隨著技術優(yōu)化，抖音被證明留存最好，資源自然向此聚集。

某種程度上，這也是公司資源配置的過程，通過AB測試盡可能量化一切指標，決定資源的流動。依照這個法則，他們相信，總會有好的產(chǎn)品跑出來。

02

在新業(yè)務、新產(chǎn)品之間賽馬外，業(yè)務之間還埋下了一條暗線——同一個業(yè)務依托于抖音發(fā)展與獨立發(fā)展并行。此前，在推出多閃、飛聊等產(chǎn)品后，抖音內(nèi)部并沒有放棄社交探索，反而加碼探索社交業(yè)務，在APP內(nèi)部嘗試了連線、匹配、抖一抖等多個社交功能。

同時押注兩條線，其本質(zhì)也是賽馬。

在今日頭條逐漸迎來天花板，抖音成為字節(jié)跳動的頂梁柱后，字節(jié)的賽馬開始圍繞抖音進行，具體表現(xiàn)為，在抖音內(nèi)部孵化一項新業(yè)務，等到該項業(yè)務相對成熟后再獨立，抖音盒子與汽水音樂都是如此。

同一業(yè)務在抖音內(nèi)外以不同的形式發(fā)展，必然面臨流量、資源方面的競爭。在抖音盒子剛上線的階段，不少商家表示不想錯過抖音盒子的流量扶持，雖然不少此前沉淀到淘寶的訂單會被抖音盒子分走，但另一方面，抖音盒子也不可避免地會分走抖音的訂單與商家。

不過，隨著抖音盒子早期流量紅利有所衰退，低價優(yōu)勢不再，對用戶的吸引力大大減弱，而抖音憑借其內(nèi)容產(chǎn)生源源不斷的流量，始終能吸引到大量的用戶。在流量方面，抖音既是抖音盒子的輸送者，又是其對手，在電商業(yè)務尚未完全成熟的階段，二者的競爭會始終持續(xù)下去。

汽水音樂也面臨著同樣的局面。從汽水音樂的界面來看，其產(chǎn)品形態(tài)與短視頻APP很接近，與以往音樂平臺后端播放不同，汽水音樂更像“看”音樂而非“聽”音樂，這就不可避免地會與抖音分食用戶時長。

另一方面，汽水音樂的商業(yè)化模式也與抖音更加接近，以系統(tǒng)推薦為主的汽水音樂與傳統(tǒng)音樂流媒體并不相同，強算法的推薦機制天然適合信息流廣告，這意味著汽水音樂在變現(xiàn)上比傳統(tǒng)音樂流媒體更容易，但核心問題在于，同樣是廣告投放，不管是客戶資源還是內(nèi)部支持，顯然抖音更有搶奪優(yōu)先權的籌碼。

因此，在當前的業(yè)務發(fā)展過程中，各項業(yè)務之間的賽馬并不會就此停止，抖音盒子推出后，字節(jié)電商業(yè)務的核心依然圍繞抖音進行；而汽水音樂到目前為止依然是一款尚在完善的產(chǎn)品，抖音神曲也很難“搬家”到汽水音樂。

03

近期，抖音被爆出內(nèi)測“逛街”“會員”“復購券”“我的常購好物”等多項功能，意在培育商家私域流量的同時，解決復購率的問題。除此之外，據(jù)億邦動力報道，在個人簡介下方的“抖音商城”正在測試進入首頁的一級入口，取代原本左上角的“掃一掃”位置，渴望拿到更多的流量輸血。

這些運營功能的增加，意味著抖音電商越來越注重抖音商城代表的貨架式電商，換言之，抖音電商越來越像淘寶。這或許跟抖音電商最初的設想有了一定偏差。

依托于抖音源源不斷的內(nèi)容流量，抖音電商取得了巨大的發(fā)展。在打通內(nèi)容與交易，成為一個超級消費者平臺的道路上，抖音走在了淘寶的前面。在另一條打通內(nèi)容與交易的道路——本地生活，抖音也是全面出擊，在首頁經(jīng)過多次改版，增加了吃喝玩樂榜、團購等各種功能。

看起來，作為內(nèi)容平臺的抖音，在解決交易問題上，已經(jīng)達到了與交易平臺叫板的實力，但隨著而來的問題是，交易與內(nèi)容之間的張力該如何平衡，如果不加克制，強商業(yè)化的業(yè)務必然會影響用戶體驗。

張小龍曾在飯否吐槽產(chǎn)品，他寫道“一個產(chǎn)品，要加多少功能，才能成為一個垃圾產(chǎn)品啊！”雖然張小龍后來解釋說，因為加了不必要的功能，或者加功能的方式不對，才會導致產(chǎn)品不好，但不可否認的是，一旦產(chǎn)品變大，涉及業(yè)務變多，難免會變得臃腫。

當下的抖音幾乎承接了所有可以容納的業(yè)務，直播電商、本地生活等業(yè)務在抖音如火如荼地進行，但或許不少用戶還會懷念，最初那個只有豐富內(nèi)容的抖音。

在抖音變得越來越臃腫的當下，獨立APP的出現(xiàn)似乎能緩解抖音的交易煩惱。比如抖音盒子，在其一誕生就定位于潮流好物，天然地更接近交易一端。不過，如何將抖音的龐大流量輸送給獨立APP，使其在成長初期不用面臨流量匱乏的尷尬，也是抖音需要面對的問題。

騰訊在短視頻方面的嘗試已經(jīng)證明了，依托巨大流量孵化的效果遠高于獨立發(fā)展——騰訊十幾路縱隊闖入短視頻戰(zhàn)場折騰了幾年，不如直接在微信里做視頻號一年的效果更好。

微信在變大的過程中，通過九宮格來將自身源源不斷的流量輸送給其他公司，這種直接的流量澆灌方式，讓京東、拼多多、美團等巨頭在初期獲得了明顯的成長。而抖音的產(chǎn)品形態(tài)決定了難以用九宮格模式來輸送流量，向獨立APP的導流并不容易。

另一方面，APP工廠在一段時間里似乎失去了魔力，抖音與今日頭條都遇到了增長瓶頸，“大力出奇跡”的方法論也在多個業(yè)務上踢到了鐵板，用賽馬機制去檢驗業(yè)務到底應該在抖音內(nèi)部孵化，還是獨立成長，成為了當下最直接的手段。

賽馬是一種燒錢的打法，很多公司進入收縮階段后，降本增效成為了主要戰(zhàn)略，試錯的窗口期逐漸被縮短。

騰訊與阿里重磅投入的業(yè)務基本已經(jīng)通過賽馬決出了勝負，比如騰訊的視頻號已經(jīng)殺出重圍，日活超過了5億；阿里的淘特也在與聚劃算的賽馬中獲得了勝利。穩(wěn)住基本盤成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的第一要義，大規(guī)模的賽馬似乎很難再出現(xiàn)。

但在當前的背景下，字節(jié)依然需要賽馬來鞏固優(yōu)勢。微信通過內(nèi)容、社交、交易形成了一個穩(wěn)定的三角形，但抖音目前還沒有解決交易與內(nèi)容的平衡，這個問題，或許只能交給賽馬來解決。

參考資料：

《互聯(lián)網(wǎng)不需要賽馬了？》，20社

《APP工廠們，停工了？》，真探AlphaSeeker

《字節(jié)跳動：從App工廠走向“抖音工廠”》，雪豹財經(jīng)社

《內(nèi)卷加劇，App工廠按下產(chǎn)品“上新”暫停鍵》，Tech星球

《張一鳴開門，梁汝波閉環(huán)》，字母榜

《張一鳴的APP工廠》，藍洞商業(yè)

人在美國，剛進直播間：好無聊丨氪金Lite

文丨王林

編輯丨潘心怡

與我國直播電商市場空間已被看多至萬億規(guī)模相比，美國電商似乎還停留在圖文時代。

據(jù)Coresight統(tǒng)計，2019年，全球直播帶貨銷售額600億美元中美國只占不足10億美元。

但實際上，美國消費者對直播帶貨并不陌生，畢竟這里曾是電視購物的發(fā)源地。已有40年歷史的電視購物頻道QVC和HSN 2011年在北美的滲透率高達10%，而同一時期我國電視購物滲透率僅為0.2%。只是，隨著媒介遷移至亞馬遜等電商平臺，雙寡頭也逐漸式微。

不過，隨著疫情催化線上娛樂流量的爆發(fā)，這種情況正悄然出現(xiàn)變化。

亞馬遜、Instagram和Facebook均在去年下半年推出了直播購物功能live頻道。今年7月22日，YouTube開始測試直播功能，讓用戶能夠直接在直播中下單購買產(chǎn)品。

不久前的8月24日，TikTok宣布與加拿大電商服務商Shopify在美國、加拿大、英國測試TikTok shopping應用內(nèi)購物功能。雖然支付仍需跳轉(zhuǎn)到Shopify頁面完成，但跳轉(zhuǎn)路徑卻縮短了一個環(huán)節(jié)。

本月初，Instagram邁出了驅(qū)動消費者流入直播間的關鍵一步。該平臺推出了為期10天的直播購物活動，邀請包括Selena Gomez 和Kacey Musgraves在內(nèi)的名人明星為品牌站臺并推出獨家商品優(yōu)惠。

直播電商的模式在中國已經(jīng)得到驗證，隨著巨頭們紛紛下場，美國電商直播賽場會上演一場“掘金熱”嗎？

01 難以產(chǎn)生沖動消費

理論上，無論是從交互效果，還是供應鏈、交易效率等維度來看，直播電商的特質(zhì)決定其天花板要比電視購物要高不少。

但作為社交電商的重要一環(huán)，直播電商在美國的發(fā)展仍較為緩慢。無論是平臺流量還是消費習慣，都仿佛還停留在國內(nèi)的2016、2017年。

初級階段的最直接證據(jù)是商品單價較低，賣的都是便宜貨。據(jù)出海營銷服務商泡芙傳媒CEO張明馳觀察，“百元美金以內(nèi)的客單價是主流，美國接受度較高直播商品以服飾、玩具、3C產(chǎn)品，還有一些新奇特的外貿(mào)出口商品為主。”

不僅如此，和我國直播間“OMG買它！”等經(jīng)典場景，以及直播間動不動邀請明星助陣相比，美國的直播不僅缺乏上 “熱搜”的名場面，也鮮有秒殺、抽獎等暖場引流活動。

出海電商橙意出海CEO王若輝向36氪介紹，“美國的主播還是以展示產(chǎn)品為主，如有用戶有咨詢，他會直接回答用戶的問題，沒有像國內(nèi)一些比較眼花繚亂的直播玩法。”換言之，美國電商直播間玩法內(nèi)還缺乏令人沖動消費的欲望。

因此，美國甚至沒有出現(xiàn)李佳琦式的頭部主播。更不用說明星名人紛紛下海實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化甚至將直播作為新事業(yè)。

這一切和美國作為全球第二大電商市場的地位并不匹配。公開數(shù)據(jù)顯示，美國線上銷售占全球份額的18.5％。2020年，美國電商交易額達到7910.7億美元，遠遠高于2019年的5980.2億美元，增幅較2019年的15.1%翻倍。

美國電商銷售額（2015-2020），數(shù)據(jù)來源：美國商務部

究其原因，除了通信等客觀條件的制約，在消費者培育問題上，美國直播帶貨市場面臨較大的文化習慣阻力，導致直播的流量成本和獲客成本增加，轉(zhuǎn)化率較低。

出海網(wǎng)紅營銷機構Noxinfluencer海外高級運營經(jīng)理Darren告訴36氪，美國垂直消費品類KOL（意見領袖）的影響力要比國內(nèi)的同行影響力大。“他們相當于這個領域的專家，對自己言行要求更高。因此更傾向于對產(chǎn)品進行客觀評價，廣告主影響他們只去推銷產(chǎn)品好的一面的難度較大。”

而且，與我國國潮引領的消費升級方興未艾相比，美國濫觴于80年代的消費享樂主義浪潮時過境遷，當下的消費主力已難被促銷手段吸引。Darren認為，與國內(nèi)相比，美國消費者接觸互聯(lián)網(wǎng)較久，對硬廣已產(chǎn)生一定的負載。想要引導普通消費者進入直播間就存在一定困難，相比國內(nèi)層出不窮的套路，需要更好的內(nèi)容形式。

在廣告高飽和度態(tài)勢下，Darren強調(diào)，用戶看太多廣告是有負擔的。很難通過以常規(guī)的直播方式讓他們接受某個產(chǎn)品。除非基于興趣的推薦，讓他們產(chǎn)生與產(chǎn)品的強關聯(lián)。

美國直播平臺月訪問量的數(shù)據(jù)遠遠低于視頻或社交平臺，加上直播觀眾以Z世代年輕人為主，消費能力有限，導致電商直播的普及度不甚理想。

與國內(nèi)的萬億市場風口相比，直播電商在美國還只是一股暗流。

02 暗流能否掀起巨浪？

與國內(nèi)類似，美國直播帶貨也有兩大主力軍，一種是社交媒體直播模式，比如Facebook、Instagram、TikTok；另一種是亞馬遜、TalkShopLive、NTWRK等電商平臺。

從吸引流量的手段來看，電商平臺直播仍以付費買量的手段為主，社交媒體的直播更傾向于依賴信息流的方式，只有TikTok算得上復制了國內(nèi)抖音“種草”的模式，用以激發(fā)用戶的消費興趣。

王若輝表示，TikTok在激勵賬號上“出手大方”。“因為在賽道里我們做的還是比較快的，官方會提供海外免費、直播流量扶持，以及額外的銷售補貼。”

張明馳也有類似的感受 ——TikTok在大力扶持國內(nèi)的出海服務商。例如，服務商完成指定的直播場次后，TikTok旗下負責商業(yè)化的麥哲倫團隊會給予一定的獎勵，直播銷售營業(yè)額也有一個固定比例的提成獎勵。

與之相比，美國其他平臺公司鮮有大張旗鼓的資本投入，也沒有制定針對商家或MCN機構的扶植策略。雖然各大美國科技公司相繼推出了live直播頻道，但是目前整體效果都還不溫不火。

不過，盡管具備直播電商的基因，但目前TikTok還處于做基礎設施建設的階段，還沒有在美國區(qū)域建立起自己的直播電商閉環(huán)。盡管最近上線的美區(qū)TikTok Shopping（類似抖音的抖音小店）已經(jīng)開始內(nèi)測，目前用戶仍需跳轉(zhuǎn)到TikTok合作的第三方電商平臺Shopify完成支付環(huán)節(jié)。

“目前TikTok的UGC內(nèi)容產(chǎn)出跟不上用戶增長的速度，很多用戶的標簽現(xiàn)在還沒貼上，它還需要很長一段時間去消化現(xiàn)有用戶以繪制整體的消費模型。”王若輝表示。

長遠來看，TikTok推動電商業(yè)務仍有諸多不確定性，特別是本土巨頭潛在的打壓可能。

在張明馳的理解中，現(xiàn)在TikTok選擇了和Shopify進行戰(zhàn)略上的合作，相當于以新媒體的流量加第三方電商平臺來一起組建商業(yè)閉環(huán)來抗衡Facebook、YouTube。若TikTok未來完全建立了自己的電商閉環(huán)，是否會引來除了媒體巨頭以外的Amazon、Ebay等電商巨頭聯(lián)合圍剿也不無可能。

美國Top5社交軟件月平均用戶使用時長（安卓），來源：App Annie

目前，“巨人們”還無暇他顧。和電商直播業(yè)務相比，F(xiàn)acebook的精力集中在與TikTok的短視頻流量爭奪戰(zhàn)；沒有感受到短視頻平臺沖擊的亞馬遜同樣缺乏“轉(zhuǎn)型”的危機感。

盡管美國直播購物還不是主流，但不可忽視的是其巨大的潛力，美國的線上消費者仍是購買力最強的那一批。

根據(jù)亞馬遜2019年年報，亞馬遜全球GMV估值為3350億美元，其中70%來源于北美，美國GMV大致在2350億美元。美國市場占亞馬全球流量的39%，但銷售額卻占70%。

Facebook在上個財年四季度的電話會上也表示，該季度的增長“在很大程度上是由一個強勁的零售假日購物季推動的，這得益于目前轉(zhuǎn)向在線商業(yè)的趨勢……廣告商開始更早、更持續(xù)地支出，遠遠超過了黑色星期五和網(wǎng)絡星期一。”

與其說巨頭們對電商直播提不起興致，不如說在賽道真正火熱之前，巨人還不想完全轉(zhuǎn)身——他們對圖文時代的電商紅利還沒消化完畢，面對直播這件費時費力的事，終歸是大魚吃小蝦比自己從頭開始養(yǎng)蝦要簡單的多。

100億的并購，解決不了字節(jié)的創(chuàng)新焦慮

“字節(jié)擁有持續(xù)探索用戶需求變化的能力，還是停留在自我復制和參考他人的狹窄通道。”

撰文｜黃小芳

字節(jié)的每一個動作都是外界關注的焦點。

比如，這家互聯(lián)網(wǎng)公司最近剛剛?cè)Y收購了一家高端婦兒醫(yī)院「美中宜和」，據(jù)財新網(wǎng)報道，并購金額約為100億元，超過收購Pico時約90億元的價格。不設限的字節(jié)，版圖還在默默地擴大，所及之處的領域，早已超過科技互聯(lián)網(wǎng)。

字節(jié)四處跨界的同時，始終沒有放棄對內(nèi)容型產(chǎn)品的探索。說到底，字節(jié)最內(nèi)核的基因是內(nèi)容分發(fā)平臺。所以對內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新與探索，是這家公司的母題。

但是繼頭條和抖音之后，字節(jié)沒有拿得出手的新產(chǎn)品。

并非字節(jié)動作遲緩，或沒有新的想法。相反，他們推出新品的速度和數(shù)量，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首屈一指。

僅種草這一個方向，字節(jié)就先后推出「泡芙」和「新草」兩個APP。甚至將種草延伸到海外，2020年3月，在日本上線名為Sharee(現(xiàn)更名為Lemon8)的興趣種草社區(qū)。

作為著名的APP工廠，和抖音直接相關的應用就有數(shù)個：電商業(yè)務的「抖音盒子」和「抖店」，本地生活商家服務平臺「抖音來客」。可頌、汽水音樂也是抖音孵化的重點產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣告訴新莓daybreak，字節(jié)的策略是基于自身的大流量，針對年輕人的各種需求做多元化發(fā)展，類似之前的騰訊。「對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，不能停下創(chuàng)新發(fā)展的腳步。即使不能延續(xù)過去的成功，也必須要有故事可講。」

只是經(jīng)過多年的探索，字節(jié)稱得現(xiàn)象級的產(chǎn)品還是只有今日頭條、抖音以及Tik Tok。甚至新產(chǎn)品出師不利，屢屢挫敗。

剛過去的7月，字節(jié)就先后推出種草應用「可頌」和虛擬線上社區(qū)「派對島」兩款產(chǎn)品，但這兩個應用上線不到一個月就匆匆下架。一同下架的，還有圖文資訊社區(qū)「識區(qū)」。已下載應用依然在正常運營。

相比之前嘗試「多閃」和「飛聊」不成功，字節(jié)即在社交領域鳴金收兵，對內(nèi)容新形態(tài)的探索，字節(jié)是死磕到底的節(jié)奏。尤其是種草方向，進展有限，但絲毫沒有放棄的打算。

在唐欣看來，產(chǎn)品才上架沒多久即下架，應該不是產(chǎn)品邏輯和產(chǎn)品運營效果的問題。比較大可能是在試水過程中出現(xiàn)了一些合規(guī)問題，或者嚴重的用戶體驗bug。「相信在解決了這些問題之后，這些產(chǎn)品還會重新上架。」

字節(jié)現(xiàn)在面臨的問題，不是重新上架可以解決的。張一鳴曾表示，「和別人的核心領域去競爭，這樣會牽扯很多精力，也沒有優(yōu)勢。」但存量時代，每個領域都有巨頭把守，無法繞開。

這個激進攪局者，本質(zhì)上也是方向焦慮者。

為何不斷發(fā)力種草

在眾多嘗試中，種草類產(chǎn)品是字節(jié)的心魔。剛剛下架的可頌已經(jīng)是字節(jié)第三款種草產(chǎn)品。

2018年2月，被字節(jié)收購的二次元垂直社區(qū)半次元推出名為「泡芙」的社區(qū)產(chǎn)品，但該社區(qū)運營不到1年就以失敗告終。

同年8月，作為內(nèi)部賽馬的產(chǎn)物，名為「新草」的APP也正式上線。字節(jié)給新草的定義很直白：年輕人都在逛的種草社區(qū)，可新草并沒有比泡芙更長壽，不過一年，官方就宣告停運。

雖然這兩款產(chǎn)品都以失敗告終，但種草類產(chǎn)品在字節(jié)內(nèi)部的重視程度卻不減。

泡芙還未上線，張一鳴就曾在相關會議上重復一個問題：什么時候能超過小紅書？據(jù)晚點LatePost報道，2021年初，張楠也曾在抖音的一次規(guī)劃會上，提問「抖音的時尚垂類相比小紅書做得如何？」管理層的高度關注，也讓抖音直接成立「L」專項組，用來研究小紅書。

業(yè)務層面，種草也是促進抖音電商發(fā)展的重要一環(huán)。抖音電商自稱為「興趣電商」，負責人康澤宇曾表示，興趣電商的核心是幫助用戶發(fā)現(xiàn)他的潛在需求。而種草社區(qū)正是實現(xiàn)這一目標的最好辦法。

今年7月，字節(jié)再次推出對標小紅書的「可頌」也就不足為奇了。

相比「新草」沿用今日頭條的頁面設置，沒有雙列內(nèi)容展示，頂部界面設置也和頭條一樣，被美食、家居等各個分區(qū)占據(jù)。這次的可頌幾乎做到了像素級「復制」小紅書：一樣的雙列信息流，甚至連頂部和底端的界面欄也一模一樣。

而且「可頌」是名副其實銜玉出生的富二代。可頌的開發(fā)團隊也正是抖音北京團隊，上線之初，可頌就坐擁抖音的豪華資源。可頌與抖音賬號完全打通，用戶在抖音發(fā)布的作品、粉絲等數(shù)據(jù)可同步到可頌，在可頌上的動態(tài)也可同步到抖音。

一個問題是，如果抖音用戶之前沒有寫小紅書的習慣，也很難成為記錄生活的博主，如果有，用戶為什么放棄已經(jīng)積累的粉絲和使用習慣，去選用一個和小紅書一樣的APP。簡而言之，用戶需要一個強理由使用可頌。

此外，在社區(qū)型產(chǎn)品的遷移成本很高的情況下，打敗小紅書會不會是另一個小紅書，這是需要打問號的。

抖音和小紅書是兩款基因不同的產(chǎn)品，抖音的純娛樂屬性更強調(diào)內(nèi)容運營，通過算法不斷將內(nèi)容分發(fā)給用戶，而社區(qū)型產(chǎn)品強調(diào)用戶關系運營，用戶之間關系建立的越多，產(chǎn)品競爭力就越強。

唐欣分析道，「字節(jié)現(xiàn)在還缺乏讓用戶產(chǎn)生關系的內(nèi)容，比如之前的多閃，希望通過短視頻內(nèi)容來構建用戶關系。但其實不合適。」 他舉例說，「你朋友推薦給你的，可能并非是你想看的，并非你們是朋友就會有相似的內(nèi)容愛好。所以，如果基于朋友之間推薦短視頻內(nèi)容，來構建穩(wěn)定的社交關系，這個邏輯就很難行得通。」

值得一提的是，并不只是字節(jié)對種草生意情有獨鐘。在這條賽道，快手的豆田社區(qū)，網(wǎng)易的「網(wǎng)易美學」，淘寶的「逛逛」，騰訊內(nèi)測的「企鵝惠買」，京東的「逛」等也都有小紅書的影子。

其中，阿里是種草的積極實踐者，甚至直接喊出種草口號。

2020年11月，淘寶的買家秀板塊被升級為「逛逛」。去年雙11 ，淘寶干脆推出「雙11種草期」活動，聲明要滿足商家的種草剛需，同時解決消費者「買什么」的問題，而種草的主會場正是「逛逛」。

此外，作為抖快直播電商對抗的產(chǎn)品，阿里推出的「點淘」也一直將種草放在心上。負責人道放曾說，點淘的產(chǎn)品邏輯就是用短視頻去做出好看的種草內(nèi)容，然后通過直播進行收割。

唐欣分析互聯(lián)網(wǎng)集體轉(zhuǎn)向種草的原因：「種草的產(chǎn)品模式成為當前行業(yè)的熱點，核心原因是現(xiàn)在流量紅利逐漸消退，企業(yè)需要向深度挖掘客戶需求，甚至通過種草創(chuàng)造用戶需求，以這種方式來提高單用戶的商業(yè)價值。」

短視頻 電商的模式本質(zhì)就是種草邏輯，對抖音來說，強化種草基因也是不能失去的一塊陣地。

內(nèi)容孵化有成有敗

一款成功的產(chǎn)品是字節(jié)對外探索的基礎。

字節(jié)內(nèi)部最先承擔起創(chuàng)新任務的是今日頭條，這款上線于2012年的應用，因為顛覆了傳統(tǒng)圖文內(nèi)容的分發(fā)方式，上線3個月注冊用戶就突破1000萬，5年后日活突破1.2億，成為字節(jié)廣告業(yè)務的現(xiàn)金牛以及內(nèi)部孵化器。

如今的抖音就是今日頭條作為孵化器的最好作品。2016年前后，和抖音同時期孵化的產(chǎn)品還包括西瓜視頻、火山小視頻。他們和2018年上線的皮皮蝦（因為和內(nèi)涵段子風格相似，一度被網(wǎng)友稱為內(nèi)涵段子的替身），一起被稱作「大頭條體系」。

但自此之后，今日頭條的孵化戰(zhàn)績并不理想。

2017年字節(jié)上線悟空問答，該社區(qū)獲頭條流量扶持，并不惜投入人力、財力，燒錢高達20億元，這款對標知乎的產(chǎn)品，曾花重金同時挖走知乎300多位大V，最終卻在2021年初潦倒下架。

社交產(chǎn)品也曾是今日頭條孵化的重點，這也是曾任今日頭條CEO陳林的重要任務，但都折戟而歸。「多閃」、「飛聊」都逃不過高開低走，最終沒落消失的命運。

頭條還在努力做著新產(chǎn)品。今年，頭條團隊再次上線了兩款UI更加年輕化的APP 「識區(qū)」和「頭條號外」，7月，頭條團隊還推出基于元宇宙概念的虛擬線上活動社區(qū)「派對島」。只是除了頭條號外，另外兩款應用已下架。

歷史上，字節(jié)并非沒有成功孵化的內(nèi)容產(chǎn)品。除抖音、西瓜等視頻應用外，最典型如番茄小說。而且這些產(chǎn)品孵化的路徑都類似，由頭條其中一個頻道延伸出來的獨立應用。

從今日頭條小說頻道獨立出來的番茄小說，在它上線的2019年，網(wǎng)文市場已經(jīng)形成以閱文集團為主的付費江湖，但它卻很快占據(jù)一席之地。

上線半年，DAU就超過1000萬，截至今年5月，番茄小說的MAU已經(jīng)約7300萬，位于行業(yè)第一。這樣的成績也受到張一鳴的表揚，他曾在雙月份上稱贊番茄小說的用戶增長速度。

除了抖音日耗1000萬的投放引流以及斥資11億購買版權，番茄小說能夠攪動市場的一個關鍵就是免費模式。

懂車帝是今日頭條延伸出來的內(nèi)容社區(qū)，這款垂直應用的前身是頭條汽車頻道，業(yè)務范圍已從汽車資訊拓展到新車二手車選買。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，懂車帝月活為2626萬。雖然位于行業(yè)第一，只不過整個行業(yè)的月活已經(jīng)下降到7000萬以下，這種體量帶給字節(jié)的能量有限。

內(nèi)容變現(xiàn)更成功

相比探索新的內(nèi)容形態(tài)，過去字節(jié)通過內(nèi)容變現(xiàn)的成功率更高，效果更好。無論是基于頭條圖文和抖音短視頻的廣告，還是電商和本地生活業(yè)務，都是決定行業(yè)格局的重要力量。似乎從一開始，字節(jié)就沒有缺錢的煩惱。

在算法支持下的推薦廣告是字節(jié)最重要的變現(xiàn)模式。

據(jù)貝殼財經(jīng)報道，2021年字節(jié)全年營收約3678億元，其中廣告商業(yè)化收入約2500億元。而《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)實現(xiàn)廣告收入5435億元，字節(jié)約占整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的45.9%。

除廣告之外的另一種變現(xiàn)方式抖音電商，成立不過兩年時間，也迅速成為直播電商的頭部玩家，去年還制定了野心勃勃的萬億GMV的目標。如果實現(xiàn)的話，從2018年內(nèi)測購物車算起，抖音電商進入萬億俱樂部只用了3年，而淘寶、京東和拼多多分別用了10年、13年、4年。

從抖音出發(fā)，本地生活也同樣進展迅速，據(jù)36氪報道，上半年抖音本地生活的GMV約為220億元。截至今年6月，抖音本地生活已拓展至33個城市，全年計劃是50至55個城市。

作為新BAT的重要一極，字節(jié)顯然不會止步于現(xiàn)有產(chǎn)品的變現(xiàn)。始終擁有滿足用戶需求的能力，不被用戶所拋棄，才是巨頭的原始焦慮。

但是放眼望去，頭條流量和增長見頂，字節(jié)對外輸出能量的任務很自然落在抖音身上。抖音也試圖在搜索、音樂等領域孵化新產(chǎn)品，但效果并不好。新產(chǎn)品始終無法脫離抖音母體而獨立存在。

于是字節(jié)強制新產(chǎn)品與抖音系統(tǒng)打通，粗暴式引流。比如，可頌支持抖音一鍵登錄，內(nèi)容、粉絲數(shù)據(jù)互通。這一路數(shù)也曾經(jīng)被運用在社交產(chǎn)品，只是沒有見效。

需要指出的是，可頌的ID和抖音也一致，用戶信息及獲贊、關注、粉絲數(shù)也與抖音如出一轍，甚至用戶在可頌中的個人內(nèi)容庫及評論信息也從抖音搬運。這意味著，可頌幾乎是在抖音的保姆式孵化下問世的，之后的獨立發(fā)展能力，也被存疑。

作為移動端最成功的國民級應用之一，抖音與微信、淘寶同屬于平臺型產(chǎn)品，是公司保持生命力最重要的載體。

平臺型產(chǎn)品 根植于平臺之上的增值產(chǎn)品，這種編隊制式，不僅是巨頭保持基業(yè)長青的基礎，也是應對外部競爭，分解總目標的戰(zhàn)略手段。增值產(chǎn)品又反過來承接集團小目標，反哺平臺，形成正循環(huán)。

微信先后延伸出小程序、視頻號等應用，不論是騰訊基于主動創(chuàng)新還是被動防御，微信沒有掉鏈子；20年歷史的淘寶，至今還在為阿里創(chuàng)造價值，在淘特、淘菜菜等用戶新的交互形式上，做出積極反饋。

「可頌」們一時的成敗也許不是最重要的，對于以內(nèi)容分發(fā)立身于世的字節(jié)來說，最關鍵的是能否保留探索用戶需求變化的能力，還是停留在自我復制和參考他人的狹窄通道。

鶴所對陣虎頭局，新中式烘焙賽道還能卷多久？

記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

近日，烘焙品牌“鶴所”宣布完成千萬元天使輪融資，由奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”的獨家投資，鞍羽消費擔任長期獨家財務顧問。本輪融資將用于加速門店拓展、產(chǎn)品研發(fā)和組織升級等。

據(jù)天眼查APP顯示，鶴所成立于2021年，品牌所屬公司為北京象飛田餐飲管理有限公司，首店于今年年初在北京通州萬達廣場開出。

為了在產(chǎn)品上形成差異化，鶴所主打零蔗糖概念，同時還宣稱拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，以試圖打造較為健康糕點。目前明星產(chǎn)品包括拿破侖、蔓越莓司康、糯米船等。

考慮到行業(yè)頭部品牌虎頭局主打麻薯，瀘溪河主打桃酥，選擇拿破侖作為主推產(chǎn)品，也是鶴所試圖追求差異化的策略。

鶴所創(chuàng)始人包如江接受自媒體“快鯉魚”時曾表示，選擇拿破侖是因為很多人知道它，但是卻沒吃過。除了好吃、客單價高，拿破侖還具有“表演性”———借助門店內(nèi)可視化的廚房，人們可以看到制作的過程，而廚師用刀分切拿破侖的酥脆響聲，又可讓人產(chǎn)生某種解壓感。

除了產(chǎn)品外，和此前涌現(xiàn)的大批新中式烘焙品牌一樣，無論是從品牌視覺、產(chǎn)品包裝還是門店設計上，鶴所也都在強調(diào)“國潮”的概念，以迎合年輕人的喜好。

比如，品牌名中的“鶴”字被認為能體現(xiàn)中國元素，因為這個動物古代中國被寄托長壽的寓意；店內(nèi)設計和包裝袋主要使用的“熒光粉”和“熒光綠”，靈感來源主要來源于官方通知單使用的粉紅色的紙，而蘇州園林的墨綠色代表了中國的傳統(tǒng)文化，所以在這兩種顏色的基礎上做了更潮流的表達。

亮眼的包裝設計、新奇的門店裝修、潮流化的品牌營銷能滿足一個網(wǎng)紅品牌“從0到1”的開始。鶴所的表現(xiàn)似乎也在印證這一點，根據(jù)鶴所公布的數(shù)據(jù)，首店今年1月開業(yè)后，單月營收額突破160萬元；開業(yè)三個月，鶴所月坪效為24000-30000元/平，是同商圈其他同品類商戶的5-10倍。

中式糕點因其長期處于有品類無品牌的局面，被認為具有很大的發(fā)展空間，去年在新消費浪潮中一躍成為資本眼中的香餑餑，包括虎頭局、墨茉點心局等品牌拿到了多輪融資，并在資本的加持下擴張。

盡管今年消費行業(yè)普遍陷入融資低迷的時期，但中式烘焙似乎仍受到資本關注，進入下半年，這一賽道甚至有點“卷土重來”的意味。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年9月有多個烘焙品牌獲得了融資，包括港式茶點品牌“御華麟”、新中式點心品牌“龍門局渣打點心”、新中式糕點品牌“酥品局”、烘焙品牌“麥子妍茶”、“宮顏榴蓮坊”與“焙愷餐飲”，以及華萊士創(chuàng)始人華懷慶的再創(chuàng)業(yè)項目“可斯貝莉Kissbaby”。

雖然中式烘焙賽道未被資本拋棄，但是，一些先進入者已顯得有些后勁不足了。

據(jù)《中國企業(yè)家》報道，今年年初墨茉點心局進行了一輪組織架構調(diào)整，裁撤了比例高達40%的品牌員工。不過對此，墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄回應稱，所涉及調(diào)整的員工數(shù)量在20人左右，“這算正常業(yè)務調(diào)整，由品牌為中心轉(zhuǎn)為以運營為中心。”

另據(jù)公開報道，虎頭局在開啟全國快速擴張之路后，單店銷售額出現(xiàn)下滑，在長沙大本營的門店處于虧錢狀態(tài)，而最新的融資信息還停留在去年。一位接近虎頭局的人士對界面新聞透露，包括虎頭局等中式糕點品牌的消費頻次目前是在下降，而是回歸到一些常規(guī)類的西式面包、吐司，并非花里胡哨過于溢價的產(chǎn)品。

從整體上來說，烘焙行業(yè)的進入門檻相對沒那么高，并且無論是老式還是新式品牌，西式或是中式糕點，都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，而自帶一些網(wǎng)紅屬性的中式烘焙往往“嘗鮮”趨向更為明顯，容易產(chǎn)生復購率不高的情況。

以墨茉點心局與虎頭局為例，無論在產(chǎn)品還是品牌定位上的相似程度都很高，二者都誕生于長沙，主打產(chǎn)品都是麻薯，同樣都以國潮為品牌特色，以及門店陳列與現(xiàn)做的邏輯，都如出一轍。

在產(chǎn)品端也是同質(zhì)化競爭嚴重，比如，墨茉點心局銷售排在前列的產(chǎn)品是麻薯和泡芙，其中麻薯銷售占比接近4成，單一品類依賴度高。而虎頭局銷售top4品類是虎頭卷、麻薯、泡芙和葡撻，4個品類的銷售占比很接近。

亮眼的營銷能讓一個網(wǎng)紅品牌在前期突圍，但產(chǎn)品和運營才是長期存活的關鍵。尤其是對于差異化程度不高新消費品牌來說，如何能在爆紅后延續(xù)增長，考驗的是持續(xù)的運營能力，如何能在產(chǎn)品本身與體驗上制造護城河。而這也是留給鶴所等拿到融資的品牌后所需要謹慎思考和解決的問題。

新版安卓系統(tǒng)不再取甜點名：回歸數(shù)字命名，小機器人標識保留

經(jīng)過了近10年“美味”的命名之后，谷歌可能放棄以甜點作為Android操作系統(tǒng)命名的傳統(tǒng)。

當?shù)貢r間8月22日，據(jù)外媒報道，谷歌宣布，將下一代Android版本命名為Android 10，預計會在未來幾個月推出，目前軟件正在公開測試階段。

美國媒體CNN指出，谷歌長期以來一直用甜點為軟件版本命名，在最初Alpha和Beta兩個版本后，谷歌在后續(xù)的版本中均按字母表的順序，以甜點名稱命名，例如Android Cupcake（杯子蛋糕）、Donut（甜甜圈）、Eclair（長形泡芙）、Froyo（凍酸奶）、Gingerbread （姜餅）、Honeycomb（蜂窩蛋糕）、Ice Cream Sandwich（冰激凌三文治）、 Jellybean（果凍豆）、KitKat（奇巧巧克力）、Lollipop（棒棒糖）、Marshmallow（棉花糖）、Nougat（牛軋?zhí)牵reo（奧利奧）、Pie（派）。

是開發(fā)人員找不到以字母Q開頭的甜點了嗎？CNN援引了谷歌周四的一篇博文表示，谷歌解釋，改名是因為部分甜點不在全球各地流通，此外當部分的甜點翻譯成當?shù)卣Z言后，就不再以字母表順序排列了。

谷歌的一位發(fā)言人表示，以Android 10來命名Android 第Q代軟件版本，“感覺正是做出改變的好時機。”

此外，谷歌還推出了全新的Android Logo。新款Logo將文字顏色從綠色改為黑色，但保留了以往安卓小機器人的標識。

Android全球品牌總監(jiān)Aude Gandon表示，新的Logo更具“現(xiàn)代化”特點，并且在更容易識別。Gandon說：“講實話，當我們把以前必須要把Logo放在更小空間的時候，例如用在電子屏或者電話亭時，是很難讀清楚上面的文字的。”